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“汉林清脂”败走麦城


中国营销传播网, 2003-01-10, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 7414


一.汉林清脂拖累太太业绩

  “太太要征服’另一半’”的雄心尚未尘埃落定, “征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。

  从2001年底太太药业正式推出汉林清脂,到2002年6月30日,太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报上面看,太太药业比去年同期利润下降了约3000万元,正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称:“部分产品处于市场推广期间,销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品,应该包括汉林清脂。

  笔者注意到,2002年7月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初,汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业,在汉林清脂上走了麦城!

二.问题出在哪里?

  产品选择有误?

  心脑血管病已成中国头号杀手,中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算,降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场,至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂,无疑是富有远见的举措。

  太太药业实力不够?

  太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛;这次几个月的时间投入三千多万现金,在保健品行业内,有此魄力的公司,全国也不会超过20家;

  太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过5个亿,但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内,温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。

  汉林清脂的定位不够准确?

  从广告上分析,汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。

  广告创意不佳?

  太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人,任正值中年、知名度高,而且广告词“每天清一清,血脂不再高!”容易记忆,直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城?

  笔者认为:太太低估了降血脂市场的开发难度,对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误,这些是造成汉林清脂失败的原因;但更深层次的原因是:整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。


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