中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > “汉林清脂”败走麦城

“汉林清脂”败走麦城


中国营销传播网, 2003-01-10, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 8563


7 上页:第 1 页

三.汉林清脂的“软肋”

  笔者看来,汉林清脂的失误主要在:

  1. 对市场研究不透、低估了市场开发的难度

  笔者曾在健特生物做过同类产品策划,阅读过的专业书籍不下100本,还进行过大量的市场调查、临床试验。所做的研究表明:降血脂市场是个隐形市场,开发难度极大。

  高血脂症是慢性病,不到发病之时(往往以冠心病、脑中风等形式发作),消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候,就已经发病了。消费者难以感知,是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂,更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上,让重点人群主动采取措施预防。这就需要对消费者进行深度沟通。可以想象,这个过程会非常漫长——正因为这个原因,我们当初最终放弃了降血脂产品。

  从公开的资料上看,太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确,可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点,以为只要沿袭以前的思路,就能迅速获得成功;这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下,健特生物从2001年年初,就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场,前后历时近1年时间(仅市场研究和前期策划,不包括产品研发阶段的论证),才弄清楚降血脂市场难以快速启动,并最终放弃。

  2. 广告策略失误

  太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验,对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场,价值不大;但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。

  而降血脂市场的隐形特点,注定提示效果不佳;理性、疏与照顾自己的的男性,必须明白高血脂症的危害,并且自身有危机感的时候,才可能去尝试性购买。

  3. 媒体时段选择有误

  从定位上看,汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出(或者跟片),而成功男性没有时间看电视剧,在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强,又选在目标消费群体难以看到的时间播出,汉林清脂表现不佳,也就不奇怪了。

  4.对行业深层变化缺乏准备

  汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来,市场上就鲜有功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等,都耗费巨资进行了推广,却至今都在惨淡经营。

  2001年,保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等,让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性……种种因素作用下,保健品行业已积累了足够的量变,进入质变时代。

  在新形势下,所有的保健品企业都面临相同的问题:怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题,就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”,他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。

  汉林清脂在启动市场的时候,对行业变迁却缺乏清晰认识,仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路,其上市受挫在所难免。

四.太太药业的“自救”行动

  汉林清脂受挫,但只是一次战斗的失败,太太药业远还没有失去整个战役。

  汉林清脂的失利,最多只能算一次失败的试销。面对庞大的潜在市场,太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场,这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。

  笔者注意到,发稿的时候,汉林清脂调整了营销策略,并展开了新攻势。2002年11月19日,上海《新闻晨报》第一次刊登了汉林清脂的平面硬广告,新广告更侧重于和消费者深度沟通。这说明,太太药业已经意识到了问题所在,但以前很少使用平面广告的太太药业,明显经验不足,新的广告仍笨拙有余、锐利不足。汉林清脂还要多久才能“凤凰涅磐”,让我们拭目以待。

  陈奇锐,毕业于上海交通大学,工学学士,曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理等。服务过的品牌有:脑白金、黄金搭档、昂立、丁家宜、索芙特等,现任上海铂策划白金团队首席策划。铂策划白金团队追踪研究中国大健康产业100多个品牌,专注于大健康产业概念性产品的营销策划。Email: yukui007@soh.com ,联系电话:021-65027260-5404(O)

1 2




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共13篇)
*黄金血康,第二个汉林清脂? (2009-03-12, 中国营销传播网,作者:王柏临)
*降血脂市场,是陷阱还是蛋糕? (2003-07-09, 中国营销传播网,作者:蜥蜴团队)
*血脂市场,营销已涉深水区 (2003-05-30, 中国营销传播网,作者:姜兰剑)
*血脂市场,花儿为什么这样红? (2003-05-30, 中国营销传播网,作者:蜥蜴团队、阿帕奇)
*对比“脑白金”,看“汉林清脂”五败笔 (2003-05-29, 中国营销传播网,作者:姜兰剑)
*金矿还是泥潭?--透视血脂市场迷局 (2003-05-28, 中国营销传播网,作者:姜兰剑)
*2003,中国营销转型 (2003-05-23, 中国营销传播网,作者:陈奇锐、赵代波、白勇)
*10倍速变化和锐利营销 (2003-02-20, 中国营销传播网,作者:陈奇锐)
*营销需要革命 (2003-01-10, 中国营销传播网,作者:陈奇锐)
*2002年保健品行业综述 (2002-12-27, 中国营销传播网,作者:陈奇锐)
*保健品营销的发展趋势浅析 (2002-11-22, 中国营销传播网,作者:陈奇锐)
*保健品行业怎么过冬? (2002-11-20, 中国营销传播网,作者:陈奇锐)
*太太药业营销策略浅析 (2002-03-22, 中国营销传播网,作者:蒋庆东)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:09:01