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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > “汉林清脂”败走麦城

“汉林清脂”败走麦城


中国营销传播网, 2003-01-10, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 7432


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三.汉林清脂的“软肋”

  笔者看来,汉林清脂的失误主要在:

  1. 对市场研究不透、低估了市场开发的难度

  笔者曾在健特生物做过同类产品策划,阅读过的专业书籍不下100本,还进行过大量的市场调查、临床试验。所做的研究表明:降血脂市场是个隐形市场,开发难度极大。

  高血脂症是慢性病,不到发病之时(往往以冠心病、脑中风等形式发作),消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候,就已经发病了。消费者难以感知,是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂,更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上,让重点人群主动采取措施预防。这就需要对消费者进行深度沟通。可以想象,这个过程会非常漫长——正因为这个原因,我们当初最终放弃了降血脂产品。

  从公开的资料上看,太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确,可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点,以为只要沿袭以前的思路,就能迅速获得成功;这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下,健特生物从2001年年初,就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场,前后历时近1年时间(仅市场研究和前期策划,不包括产品研发阶段的论证),才弄清楚降血脂市场难以快速启动,并最终放弃。

  2. 广告策略失误

  太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验,对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场,价值不大;但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。

  而降血脂市场的隐形特点,注定提示效果不佳;理性、疏与照顾自己的的男性,必须明白高血脂症的危害,并且自身有危机感的时候,才可能去尝试性购买。

  3. 媒体时段选择有误

  从定位上看,汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出(或者跟片),而成功男性没有时间看电视剧,在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强,又选在目标消费群体难以看到的时间播出,汉林清脂表现不佳,也就不奇怪了。

  4.对行业深层变化缺乏准备

  汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来,市场上就鲜有功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等,都耗费巨资进行了推广,却至今都在惨淡经营。

  2001年,保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等,让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性……种种因素作用下,保健品行业已积累了足够的量变,进入质变时代。

  在新形势下,所有的保健品企业都面临相同的问题:怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题,就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”,他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。

  汉林清脂在启动市场的时候,对行业变迁却缺乏清晰认识,仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路,其上市受挫在所难免。

四.太太药业的“自救”行动

  汉林清脂受挫,但只是一次战斗的失败,太太药业远还没有失去整个战役。

  汉林清脂的失利,最多只能算一次失败的试销。面对庞大的潜在市场,太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场,这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。

  笔者注意到,发稿的时候,汉林清脂调整了营销策略,并展开了新攻势。2002年11月19日,上海《新闻晨报》第一次刊登了汉林清脂的平面硬广告,新广告更侧重于和消费者深度沟通。这说明,太太药业已经意识到了问题所在,但以前很少使用平面广告的太太药业,明显经验不足,新的广告仍笨拙有余、锐利不足。汉林清脂还要多久才能“凤凰涅磐”,让我们拭目以待。

  陈奇锐,毕业于上海交通大学,工学学士,曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理等。服务过的品牌有:脑白金、黄金搭档、昂立、丁家宜、索芙特等,现任上海铂策划白金团队首席策划。铂策划白金团队追踪研究中国大健康产业100多个品牌,专注于大健康产业概念性产品的营销策划。Email:yukui007@sohu.com,联系电话:021-65027260-5404(O)

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本页更新时间: 2019-07-22 05:07:00