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保健品营销的发展趋势浅析 “逝者如斯夫，不舍昼夜”。不管愿意与否，保健品行业都正在发生着深刻的变化。这种变化将重组颠覆行业。只有未雨绸缪，采取应对措施，才能抓住度过生存危机，并抓住机会迅速崛起…… １．产品的发展 保健产品正在向如下方向发展： 功能更趋单一、产品更加专业，以往那种包治百病的现象，将不再可能发生； 价格将逐渐降低； 常规的保健品(如补充维生素矿物质、排毒等产品)市场份额将逐渐扩大； 国家对产品报批越来越严，对生产工厂要求提高（GMP工厂）； ２．渠道变化 近年来，保健品的销售额越来越向大终端（如大型卖场、大型超市）集中，以无锡为例，当地的大卖场、大超市、大药房，保健品销售额已占保健品销售额的８０％以上。终端销量不断集中，致使行业门槛逐渐提高，减少了厂商利润空间。不断减少的利润空间，将促使渠道更加趋向专业化： 多数生产厂家（二线、三线）将寻找专业分销商合作，自建分销渠道者将减少，厂家自己做基础市场也将减少。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会； 部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端，这种模式目前已经有厂商开始尝试，如康麦斯（K-max）、珍奥核酸等； 可能形成全国性的保健食品连锁销售组织（这在美国等发达国家，已经有成功的先例）目前，上海已经有连锁保健食品销售组织； 以提供面对面服务为特点的直销将获得更多厂家青睐，安利运作得相当成功，一些中国的保健产品企业，如夕阳美等用直销取得良好业绩； ３．促销变革 国家对保健食品行业不断颁布法规，工商部门对广告审批越来越严，这是促销方式变化的原因之一；此外，中国的传媒业迅速发展，导致媒体费用越来越高；消费者接受的信息越来越多、越来越难以被说服、越来越挑剔；则是转变的重要原因。 促销变革的方向是： 广告宣传趋于规范，很难进行功能上的“扩大宣传”； 对品牌的重视程度上升，品牌化运作将赢得越来越重要的地位。在大中型城市中越来越明显，比如上海最近上市的“美多”膳食纤维素，就纯熟采取了品牌化的运作方式； 中国健康教育的落后状况决定：今后相当长时间内，保健食品仍将以功能教育为主； 面对面的宣传，将受到非主流厂家的重视。夕阳红、珍奥核酸、安利等均靠此种方式取得不俗成绩； 保健品行业的生存环境不断变化——国家政策趋向严格、消费者更加挑剔、渠道费用增加、媒体价格不断上升——这些导致整个行业的门槛不断提高，现在保健品行业已经到了洗盘的地步。产品、价格、渠道、促销的变化，不过是行业开始洗盘的前兆。 ２００１年开始的整个行业陷入低谷，更加速了行业洗盘的进程—— 数千家中小保健品企业能不能生存下去？那些现在风光无限的大型保健品企业，又有那些会迅速衰落？ 威胁就在眼前。保健品行业以前的粗放营销模式再也不能创造奇迹了——太太的汉林清脂、海王的海王金樽，在耗费巨资进行广告轰炸以后，所得有限，就是明证。 现在行业呼唤更专业、更集中、费用更加低廉、更注重消费者研究和品牌积累、更注重广告实效的营销模式——那就是锐利营销模式。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yukui1@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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