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“客户忠诚”在实践中的两种度量


中国营销传播网, 2002-12-24, 作者: CMO国际咨询公司, 访问人数: 4543


  试想一下,如果某个不属于您认为您应该忠诚的团体或个人(如国家,家庭,或宗教等),试图要求您对他(它)表现忠诚,您会有甚么样的反应?一种可能的反应是,您会觉得这是一种侮辱,或至少也是对方对您的不尊重,因为忠诚代表着表示忠诚一方所处的从属地位。或许,您会对此不屑一顾,因为您根本没有把这种所谓的“忠诚”当会事。

  难道不是吗?当企业在大谈特谈“客户忠诚”时,其绝大多数的客户(或更准确地说是“忠诚”的客户)都没有把这种所谓的“忠诚”当回事。

  企业实际上也知道其绝大多数的客户都没有把这种所谓的“忠诚”当回事,也知道要求客户对自己忠诚是不恰当同时也是不现实的奢求。于是在实践中并没有用实际意义上的“忠诚”来度量客户对企业的“忠诚”。

  当企业在谈论客户的“忠诚”时,一般采用两种不同的度量方法:客户的“忠诚”行为和客户的“忠诚”意愿。这两种“忠诚”的度量虽然从理论上来说应该是一致的,但是在实践中它们之间却表现出极大的差距。

  不幸的是,企业在实践“客户忠诚”时,却往往把这两种不同的“客户忠诚”混为一谈,在概念上经常相互交替使用,给“客户忠诚”实践的有效性带来很大的障碍。

  1、“客户忠诚”的意愿

  我们最常见到的“客户忠诚”,是指客户“忠诚”于某个企业的意愿。它是以客户是否愿意“忠诚”该企业的态度来度量的。

  当然,企业不会直接问它的顾客:“请用1-10来表示您忠诚本企业的意愿,其中1表示非常不忠诚,10表示非常忠诚?”如果这样做,大概很少有客户会向该企业表示“忠诚”。因此,企业则从客户的其它意愿中,推测该客户对企业的“忠诚”度。一般最常见的其它意愿包括以下两种:

  A、客户是否愿意继续购买企业的产品或服务?

  B、客户是否愿意向其它人推荐企业的产品或服务?

  这些问题,一般出现在“客户满意研究”(Customer Satisfaction Research)的问卷中。其主要目的,是发现(或更准确地说,是证实)客户满意与“客户忠诚”(意愿)之间的密切关系,为提高客户满意度找到理论依据(还记得那本<<客户满意一钱不值,客户忠诚至尊无价>>的畅销书吗?)如果客户满意与“客户忠诚”之间没有密切的联系,或者说,如果提高客户满意度并不能因此提高“客户忠诚”度,那提高客户满意还有甚么意义呢?(呵呵,这种思维,是“以客户为中心”吗?)

  幸运的是,几乎所有的客户满意研究都证实了客户满意与“客户忠诚”(意愿)之间的密切联系。这种密切的联系,也是欧美众多大企业普遍开展客户满意研究的直接动力。

  2、“客户忠诚”的行为

  另一种度量“客户忠诚”的标准是客户的行为。简单地说,就是某个客户是否仍然购买企业的产品或服务。这种“客户忠诚”的度量方法,特别适合于那些以开户形式来购买企业产品或服务的行业(如银行,电信公司,证券公司等等)。

  这种“客户忠诚”的行为信息,一般都存储在这些企业的客户数据库中。如今,通过对企业数据库中客户数据的分析,来了解并管理客户对企业的“忠诚”行为,已成为客户关系管理(CRM)的一个重要组成部份。


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