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“客户忠诚”在实践中的两种度量


中国营销传播网, 2002-12-24, 作者: CMO国际咨询公司, 访问人数: 4578


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  5、案例:客户满意与“客户忠诚”行为的关系研究

  就在97年初,我们参与了美国一家银行的有关客户满意与“客户忠诚”行为关系的研究项目。在这项研究中,我们不但象大多数其它客户满意研究那样,研究客户满意与“客户忠诚”意愿之间的联系,更重要的是,我们还通过银行通过的大量客户行为数据,来分析客户满意与“客户忠诚”行为(是否离开银行)及与银行赢利之间的相关行。经过几个月的分析工作(一般的客户满意研究只需要不到一天的分析工作量),我们得到以下几个重要的研究结果:

  A、客户满意与“客户忠诚”意愿:高相关性;

  B、客户满意与“客户忠诚”行为:无相关性。在我们构造的用来预测客户离开银行可能性的统计模型中,客户满意竟然对“客户忠诚”行为没有任何预测能力;

  C、客户满意与银行赢利:相关系数为0(统计分析检验不显著)。但当我们把银行的客户按其满意度分为高,中,低三组后,发现每个客户组每月平均赢利基本上也是按高中低排序。但其间的差距统计分析不显著(说白了,就是没有差距)。但是,在最后的研究报告中,这种差距仍然被用图形表示出来。(我们称这种表示方法为视觉差距(Visually significant)。在许多研究客户满意与企业赢利的关系时,这种不科学的视觉差距往往用来替代统计分析检验的显著差距(Statisitically significant)。

  一个极其重要的问题是,如果客户满意与“客户忠诚”行为之间没有明显的密切关系,那客户满意是否真的“一钱不值”?客户满意研究也就没有必要?我们的回答是否定的。我们认为,对于一个企业的经营成功来说,客户满意是绝对重要的。但关键在于我们怎么去定义客户满意,怎么去认识客户满意对客户“忠诚”行为(我们认为用“客户选择行为”更客观,更科学)的影响。我们将在今后有关客户满意研究的专题讨论中进行深入的分析。

  6、客户忠诚度量的延伸

  随着“客户忠诚”实践的发展,人们也逐渐认识到,光凭客户的“忠诚”意愿或行为(是否继续购买公司的产品或服务)来定义“客户忠诚”是把客户关系简单化了。于是发展了新的度量标准,来对“忠诚”的客户进行进一步细分。如根据客户对企业利润的贡献大小,把“忠诚”的客户分为“最有价值的客户”(Most Valuable Customers)和不太具有价值的客户。在零售业,企业也根据客户的购买频率,购买额的大小,以及最后一次购买的时间来定义客户的“忠诚”度。这是“客户忠诚”行为定义的延伸。

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