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“客户忠诚”在实践中的两种度量


中国营销传播网, 2002-12-24, 作者: CMO国际咨询公司, 访问人数: 4578


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  3、“客户忠诚”意愿一钱不值,“客户忠诚”行为至尊无价

  遗憾的是,虽然这两种“客户忠诚”的度量从理论上来说应该是一致的,但是实践却和理论开了一个不小的玩笑--这两种“客户忠诚”度量之间的相关系数往往很小,有时甚至等于0(统计分析相关性不显著 -- Statistically insignificant)。说白了,就是许多客户表示了继续“忠诚”企业的意愿(愿意继续购买企业产品或服务),但实际上却离开了该企业(客户的户头取消了)。或者正好相反,客户表示了不愿继续“忠诚”企业的意愿,但实际上却没有离开该企业。

  在“客户忠诚”的实践中,“客户忠诚”意愿与“客户忠诚”行为之间有着极大的差距:“客户忠诚”意愿并不能保证“客户忠诚”的行为。

  如果“客户忠诚”意愿与“客户忠诚”行为不一致,那研究“客户忠诚”意愿还有甚么意义呢?或许,下一本有关“客户忠诚”方面的畅销书应该是《客户忠诚意愿一钱不值,客户忠诚行为至尊无价》。

  4、客户满意与客户忠诚

  客户满意与“客户忠诚”是紧密相关的。一方面,客户满意是实现“客户忠诚“的有效途经。从理论上讲,只有满意的客户才会”忠诚“与企业;另一方面,客户满意是以”客户忠诚“为支点。如果客户满意不能导致“客户忠诚”,那客户满意也就一钱不值,失去了其存在的意义。

  但问题是,客户满意究竟和那种“客户忠诚”紧密相关呢?

  也许我们不止一次听到这样的描述:一个满意的客户,要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。从“更愿意”这几个字,我们可以了解到,平时人们所说的客户满意与“客户忠诚”之间的联系,大多是指客户满意与“客户忠诚”意愿(而非行为)之间的关系。

  在一般的客户满意研究中,人们都能够发现这个重要的关系。(当然也有例外。我们在帮助分析一个由世界上某著名市场研究公司设计的客户满意研究项目的数据时,就发现客户满意与“客户忠诚”意愿之间缺少一定的联系。其中原因,我们会在具体介绍客户满意研究时详细讨论。)然而,众多的客户满意研究表明,客户满意与“客户忠诚”行为之间缺少应有的相关性。

  上世纪90年代,美国营销协会(AMA)每年都召开有关客户满意研究的专题年会。但不知道甚么原因,这个似乎很重要的年会最近几年却被取消了。记得97年的专题是“把客户满意与企业的底线联系起来”(Link Customer satisfaction with Company's Bottom Line) 我们这里想通过97年美国营销协会客户满意年会的专题说明这样几个事实:

  A、在客户满意研究普及了至少十年后,AMA才召开这样专题的年会,这说明绝大部份的客户满意研究并没有把客户满意与企业的底线(赢利)结合起来分析;

  B、从大会上的几位关键发言(Keynote Speakers)来看,这个专题年会并没有能够提供强有力的证据,以证明客户满意与"客户忠诚"行为(或企业赢利)之间的强相关性。记得一家在匹兹堡的银行所展示的数据,确实表明了高满意顾客组与低满意顾客组之间赢利的不同。但这种不同并没有通过统计分析的检验。(根据我们多年的经验,它很可能是因为无法通过统计分析的检验。而这种无法通过统计分析的检验的差别,从科学的角度说是无差别的。见下一节的实例。)一般来说,通过这种成组对比的方法(而不是运用相关系数)来表示某两个变量之间的相互关系,即使这两个变量之间有相关性,该相关性绝对不会很高;

  C、在这次年会后,随着企业数据库营销思潮的兴起,按道理企业更应该重视对客户满意与"客户忠诚"行为之间关系的研究。但这种研究一直没有成为客户满意研究的应该重要组成部份。恰恰相反,欧美的客户满意研究却向分析简单化,自动化方向发展。这种趋势,我们还可从在客户关系管理(CRM)实践中企业没有把客户满意研究作为企业客户关系管理的一个重要组成部分而得到进一步的证实。

  一个重要的原因可能是,对客户满意与“客户忠诚”行为之间关系的研究做得越多,你就越不相信你能够从这样的研究中得到甚么重要的发现。更关键的是,如果不能发现客户满意与“客户忠诚”行为之间的紧密关系,那客户满意研究自身存在的理由都受到怀疑。

  为了保证客户满意研究自身的存在(这对欧美许多以客户满意研究为生计的市场研究公司来说是至关重要的),最好的方法就是绕过这个敏感的研究区域。因而,目前绝大多数的客户满意研究仍然停留在研究客户满意与“客户忠诚”意愿之间的联系。

  “一个满意的客户,要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。”我们将继续听到人们不断反复地论述客户满意的重要性。


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