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中小化妆品企业，路在何方？ 业外的人看化妆品市场是高利润、高回报、进入门槛低，操作也没那么复杂，不就是通用的五种模式吗？于是乎化妆品厂家如雨后春笋般迅猛发展，至少从每年新注册接近1000家的情况可见一斑。围城之所以成为经典，就在于墙内与墙外的差异和落差，业内人士一旦进入这一领域，就知道化妆品是进入简单、成长困难、竞争惨烈，生存不易的市场，每年倒闭、关门的企业成百上千，于是业内迷茫者大有人在，面对惨烈的竞争，化妆品企业，尤其是中小化妆品企业感觉到了重重的压力，在迷茫与困惑中，终端决胜、广告流通这两种战术层面的操作因为舒蕾、拉芳等品牌的成功，而名声大振，并被无限放大，进而上升为战略层面的高度，一直指导着一些企业的战略行为。曾几何时，中小化妆品企业以为找到了一条成功之路，但是，市场操作的结果却让这些企业感到深深的失落，“做终端累死，不做终端死”，“做流通越做越不通”成为困惑这些企业的发展瓶颈。现在，让我们来分析一下这两种做法，以期为中小化妆品企业提供一些帮助。 2002年，《销售与市场》杂志发表了一篇“终端之后怎么办”的文章可以说是揭开了“决胜终端”理性回归的序幕，也由此让我们更多的来思索这种现象产生的根源和应对之策。 “决胜终端”的由来 80年代末期，宝洁开始进入中国市场，面对尚需开发的市场现状，利用强势广告和规范的渠道建设，经历了近5年的亏损，一跃成为中国化妆品领域的霸主，并通过品牌收购、资本控制等手段，将一些原有的品牌消灭在萌芽状态，到90年代初期，除了一些国外合资品牌和地方品牌外，几乎在中国已经没有国产知名品牌的存在了。 面对这一局面，国内率先发难的是重庆奥妮，以明星路线、天然植物概念，切中宝洁的要害，取得了阶段性的成功。但是，“标王”等非理性的行为导致奥妮如流星一般很快陨落。 对于宝洁来说，这不过是一段竞争插曲，但对于国内的化妆品厂家来说，却分明看到了与宝洁竞争的希望，于是以决胜终端为代表的一些企业就应运而生了。 国内化妆品界一般认为，舒蕾是决胜终端的代表，但笔者以为三株生态美应该是这种做法的开拓者。96年，三株生态美以生态护肤的概念入市，通过分析宝洁的优缺点，生态美将战场摆在中国的中小城市和广大农村，采用基本上是保健品模式的做法，户外宣传与终端操作相结合，当年就实现了3.75亿的销售。分析生态美当年的成功，不得不承认，引入保健品“终端战就是肉搏战”的营销理念是其成功的重要因素。 同年，丝宝集团开始切入洗发水领域，舒蕾当时的策略几乎与生态美如出一辄，选择宝洁薄弱的地区，借助明星广告、建立终端优势。随着王馨平的一曲“别问我是谁，舒蕾”开始了席卷全国的红色风暴。舒蕾在终端的操作上与生态美相比更注重规范性和美观性，统一的红色、统一的风格形成了舒蕾独特的传播概念，在促销队伍的建设上，舒蕾更加注重人员素质的培养，大气势的促销，人多力量大的人海战术也是舒蕾的主要手段。客观的说舒蕾与生态美相比，在营销操作上并没有多少创新，只是在表现形式上做出了化妆品应有的档次与内涵。但是这种改良却带来了舒蕾勃勃的生机，并随着舒蕾的发展而成为经典的营销案例，从此开创了终端决胜的针对宝洁的新的竞争思维，也形成了化妆品企业争相效仿的风潮。 一个看起来很美的陷阱 随着舒蕾的异军突起，并直接功入洗发水领域宝洁的四大品牌之中，关于终端决胜的风潮越演越烈，并直接形成了化妆品操作的陷阱误区。 陷阱之一，全新的营销理论思维。当舒蕾品牌成功之后，一些学者总结成功经验的时候，发展出了消费者购买模式的理论，认为在消费者临购买前进行终端拦截和消费引导，最能起到销售成长的作用，因此企业营销应以终端为核心。 诚然，终端营销可以有这样的作用，但是任何营销模式都不能脱离企业自身资源和当时的市场实际。 舒蕾当年的成功是分析宝洁的优缺点之后，根据自身资源优势所做的战术竞争。当时的终端还没有各种费用的概念，所有的终端宣传只有一个制作费用，符合丝宝当时低成本竞争的策略构想，在媒体及终端的双重运做下，舒蕾一跃成为强势品牌。但是，当终端成为重中之重的时候，我们看到所有的费用都上升了，并且还有更加严重之势。宝洁在关注一段时间之后，2000年底也开始参战，推出了终端风暴计划，更是加剧了终端费用的提升。到2002年，各种进场费、条码费、陈列费、堆码费和宣传发布费等名目繁多的费用比比皆是，更有甚者，浙江等地区出现了促销权竟标的方式，企业要想促销，还得先通过投标获得促销的资格，而福建等市场又出现了包场销售的新模式，要想进入终端还必须获得包场资格，凡此种种，形成了终端操作的极高成本。另一方面，终端营销还不仅仅是人员促销的问题，终端宣传占有更加重要的地位，当丝宝与宝洁早将终端包装发挥到及至的时候，哪里还有宣传的空间？今天，披上科学理论外衣的终端决胜已经成为了新的陷阱，那些不分析市场实际和自身资源，而又坚持终端决胜的企业，直接面对丝宝与宝洁的双重挤压，大多数都感到了前途渺茫。 陷阱之二，终端作用被无限扩大化。有理论基础的“决胜终端”迷惑了一大批企业，甚至认为销量上不去，市场起不来，都是因为终端没有做好，这是典型的终端绝对化的思维误区。事实上，看待舒蕾的成功绝对不能脱离品牌宣传，而只看到其在终端的运做，消费者还是先认识到舒蕾这个品牌，才被终端的强势所吸引，这在丝宝的各种营销报告中有清晰的体现。 我们都知道，影响产品销售的因素不计其数，而真正能够影响购买决策的核心是消费者的心理层面，品牌认知、品牌联想与品牌价值才是决定因素，而终端不过是起到一种购买场所和联系纽带的作用，充其量也只能说是一种营销战术而已。在企业的4P要素中，化妆品的产品同质化现象严重，导致价格不断走低，宝洁的洗发水最低已经降到了12元左右，舒蕾也在全面8折，价格空间在不断萎缩，而过分关注终端的结果就会导致渠道成本大幅度上升，企业就不可能有更多的资源用于广告宣传与品牌建设，这时终端就成了产生销量、影响消费者的核心要素，而终端所影响的消费者往往是因为人员拦截而购买产品，并不是对品牌有所认知才采取购买行动，于是开始终端拦截——流失——再拦截——再流失的恶性循环，深陷其中，而不能自拔。这就是“做终端累死，不做终端死”的核心根源。 理性回归，终端再思考 今天，当我们再回头看待终端的作用时，我相信大多数人已经清醒的认识到了终端的客观作用。不可否认，终端战术是一种有效的操作办法，而且在一定的时期也发挥了积极的作用，甚至改变了中国化妆品市场的格局，但是任何一种做法都有其特定的历史条件和客观实际，终端的作用应该是重要的，但绝对不是全部，企业必须回归到品牌建设上来，才能更加有效的利用终端，而不是被终端所左右。 宝洁也好，丝宝也罢，在炒热终端的同时，绝对不会放弃品牌的发展，而渠道费用越高对他们越有利，一些中小企业要支持渠道费用，就不可能有更多的精力建设品牌，也就很容易被这些大品牌所绞杀，而它们以强势品牌的地位可以要求终端免去各种费用，或少付费用。 最近宝洁与丝宝同时采取了品种丰富的做法，尽可能的占领更多的货架空间，而中小化妆品企业就只能在更小的货架空间内自相残杀，终端费用自然水涨船高，已经快到了无法承受的边缘，这不得不引起中小化妆品企业的重视。 第 1 2 3 页 下页：广告流通，还能风光多久 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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