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中小化妆品企业,路在何方?


中国营销传播网, 2002-12-18, 作者: 肖瑞海, 访问人数: 5698


  业外的人看化妆品市场是高利润、高回报、进入门槛低,操作也没那么复杂,不就是通用的五种模式吗?于是乎化妆品厂家如雨后春笋般迅猛发展,至少从每年新注册接近1000家的情况可见一斑。围城之所以成为经典,就在于墙内与墙外的差异和落差,业内人士一旦进入这一领域,就知道化妆品是进入简单、成长困难、竞争惨烈,生存不易的市场,每年倒闭、关门的企业成百上千,于是业内迷茫者大有人在,面对惨烈的竞争,化妆品企业,尤其是中小化妆品企业感觉到了重重的压力,在迷茫与困惑中,终端决胜、广告流通这两种战术层面的操作因为舒蕾、拉芳等品牌的成功,而名声大振,并被无限放大,进而上升为战略层面的高度,一直指导着一些企业的战略行为。曾几何时,中小化妆品企业以为找到了一条成功之路,但是,市场操作的结果却让这些企业感到深深的失落,“做终端累死,不做终端死”,“做流通越做越不通”成为困惑这些企业的发展瓶颈。现在,让我们来分析一下这两种做法,以期为中小化妆品企业提供一些帮助。

决胜终端,由神坛回归理性

  2002年,《销售与市场》杂志发表了一篇“终端之后怎么办”的文章可以说是揭开了“决胜终端”理性回归的序幕,也由此让我们更多的来思索这种现象产生的根源和应对之策。

  “决胜终端”的由来

  80年代末期,宝洁开始进入中国市场,面对尚需开发的市场现状,利用强势广告和规范的渠道建设,经历了近5年的亏损,一跃成为中国化妆品领域的霸主,并通过品牌收购、资本控制等手段,将一些原有的品牌消灭在萌芽状态,到90年代初期,除了一些国外合资品牌和地方品牌外,几乎在中国已经没有国产知名品牌的存在了。

  面对这一局面,国内率先发难的是重庆奥妮,以明星路线、天然植物概念,切中宝洁的要害,取得了阶段性的成功。但是,“标王”等非理性的行为导致奥妮如流星一般很快陨落。

  对于宝洁来说,这不过是一段竞争插曲,但对于国内的化妆品厂家来说,却分明看到了与宝洁竞争的希望,于是以决胜终端为代表的一些企业就应运而生了。

  国内化妆品界一般认为,舒蕾是决胜终端的代表,但笔者以为三株生态美应该是这种做法的开拓者。96年,三株生态美以生态护肤的概念入市,通过分析宝洁的优缺点,生态美将战场摆在中国的中小城市和广大农村,采用基本上是保健品模式的做法,户外宣传与终端操作相结合,当年就实现了3.75亿的销售。分析生态美当年的成功,不得不承认,引入保健品“终端战就是肉搏战”的营销理念是其成功的重要因素。

  同年,丝宝集团开始切入洗发水领域,舒蕾当时的策略几乎与生态美如出一辄,选择宝洁薄弱的地区,借助明星广告、建立终端优势。随着王馨平的一曲“别问我是谁,舒蕾”开始了席卷全国的红色风暴。舒蕾在终端的操作上与生态美相比更注重规范性和美观性,统一的红色、统一的风格形成了舒蕾独特的传播概念,在促销队伍的建设上,舒蕾更加注重人员素质的培养,大气势的促销,人多力量大的人海战术也是舒蕾的主要手段。客观的说舒蕾与生态美相比,在营销操作上并没有多少创新,只是在表现形式上做出了化妆品应有的档次与内涵。但是这种改良却带来了舒蕾勃勃的生机,并随着舒蕾的发展而成为经典的营销案例,从此开创了终端决胜的针对宝洁的新的竞争思维,也形成了化妆品企业争相效仿的风潮。

  一个看起来很美的陷阱

  随着舒蕾的异军突起,并直接功入洗发水领域宝洁的四大品牌之中,关于终端决胜的风潮越演越烈,并直接形成了化妆品操作的陷阱误区。

  陷阱之一,全新的营销理论思维。当舒蕾品牌成功之后,一些学者总结成功经验的时候,发展出了消费者购买模式的理论,认为在消费者临购买前进行终端拦截和消费引导,最能起到销售成长的作用,因此企业营销应以终端为核心。

  诚然,终端营销可以有这样的作用,但是任何营销模式都不能脱离企业自身资源和当时的市场实际。

  舒蕾当年的成功是分析宝洁的优缺点之后,根据自身资源优势所做的战术竞争。当时的终端还没有各种费用的概念,所有的终端宣传只有一个制作费用,符合丝宝当时低成本竞争的策略构想,在媒体及终端的双重运做下,舒蕾一跃成为强势品牌。但是,当终端成为重中之重的时候,我们看到所有的费用都上升了,并且还有更加严重之势。宝洁在关注一段时间之后,2000年底也开始参战,推出了终端风暴计划,更是加剧了终端费用的提升。到2002年,各种进场费、条码费、陈列费、堆码费和宣传发布费等名目繁多的费用比比皆是,更有甚者,浙江等地区出现了促销权竟标的方式,企业要想促销,还得先通过投标获得促销的资格,而福建等市场又出现了包场销售的新模式,要想进入终端还必须获得包场资格,凡此种种,形成了终端操作的极高成本。另一方面,终端营销还不仅仅是人员促销的问题,终端宣传占有更加重要的地位,当丝宝与宝洁早将终端包装发挥到及至的时候,哪里还有宣传的空间?今天,披上科学理论外衣的终端决胜已经成为了新的陷阱,那些不分析市场实际和自身资源,而又坚持终端决胜的企业,直接面对丝宝与宝洁的双重挤压,大多数都感到了前途渺茫。

  陷阱之二,终端作用被无限扩大化。有理论基础的“决胜终端”迷惑了一大批企业,甚至认为销量上不去,市场起不来,都是因为终端没有做好,这是典型的终端绝对化的思维误区。事实上,看待舒蕾的成功绝对不能脱离品牌宣传,而只看到其在终端的运做,消费者还是先认识到舒蕾这个品牌,才被终端的强势所吸引,这在丝宝的各种营销报告中有清晰的体现。

  我们都知道,影响产品销售的因素不计其数,而真正能够影响购买决策的核心是消费者的心理层面,品牌认知、品牌联想与品牌价值才是决定因素,而终端不过是起到一种购买场所和联系纽带的作用,充其量也只能说是一种营销战术而已。在企业的4P要素中,化妆品的产品同质化现象严重,导致价格不断走低,宝洁的洗发水最低已经降到了12元左右,舒蕾也在全面8折,价格空间在不断萎缩,而过分关注终端的结果就会导致渠道成本大幅度上升,企业就不可能有更多的资源用于广告宣传与品牌建设,这时终端就成了产生销量、影响消费者的核心要素,而终端所影响的消费者往往是因为人员拦截而购买产品,并不是对品牌有所认知才采取购买行动,于是开始终端拦截——流失——再拦截——再流失的恶性循环,深陷其中,而不能自拔。这就是“做终端累死,不做终端死”的核心根源。

  理性回归,终端再思考

  今天,当我们再回头看待终端的作用时,我相信大多数人已经清醒的认识到了终端的客观作用。不可否认,终端战术是一种有效的操作办法,而且在一定的时期也发挥了积极的作用,甚至改变了中国化妆品市场的格局,但是任何一种做法都有其特定的历史条件和客观实际,终端的作用应该是重要的,但绝对不是全部,企业必须回归到品牌建设上来,才能更加有效的利用终端,而不是被终端所左右。

  宝洁也好,丝宝也罢,在炒热终端的同时,绝对不会放弃品牌的发展,而渠道费用越高对他们越有利,一些中小企业要支持渠道费用,就不可能有更多的精力建设品牌,也就很容易被这些大品牌所绞杀,而它们以强势品牌的地位可以要求终端免去各种费用,或少付费用。

  最近宝洁与丝宝同时采取了品种丰富的做法,尽可能的占领更多的货架空间,而中小化妆品企业就只能在更小的货架空间内自相残杀,终端费用自然水涨船高,已经快到了无法承受的边缘,这不得不引起中小化妆品企业的重视。


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