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品牌价值:强化品牌与消费者的关系


《销售与市场》1998年第一期, 2000-06-30, 作者: 罗淑玲卢泰宏, 访问人数: 8306


  丰田公司指出:“消费者对丰田车如此满意是因为我们的不满意”;完美的广告是什么样子?是那种会使消费者说,这个广告是针对我而且只为我而制作的。

  在对品牌概念的认识上,普遍存在着一种误区,即把品牌看成是企业自己的东西,一种商标权,一种与竞争者相区别的标识。因此,它们往往高高在上,单方面地创立名牌,而忽略消费者在其中的地位。在评估品牌价值时,亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度,而忘记了消费者。然而,国际现代品牌理论则特别重视和强调,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来利益。如果没有品牌,一个人即便购买一瓶饮料也相当麻烦:阅读所有的标签说明?花多少时间选择?买了以后会后悔吗?而有了品牌,这个选择就变得十分简单:我要一杯“七喜”,或给我来一罐可口可乐。因为品牌帮助顾客处理产品信息,降低购物风险,使购买决策更容易,也更满意。在消费者心目中,品牌不仅代表着产品的品质,还可以是一种仪式,一种偶像,一种社会地位,或一位关怀自己的朋友,因而成为人们直接的消费对象。企业创建名牌,必须重视消费者,强化二者之间的关系。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者,引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买,再促使他们攀上忠诚的阶梯,并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本,持续购买,还可以为企业塑造良好口碑,介绍更多顾客。所以,建立与强化品牌与消费者关系,培养忠诚顾客,已成为提高品牌价值的关键所在。如何强化品牌与消费者的关系,拟从理念、策略、实践三方面人手。  

  cs:从理念上强化品牌与消费者关系  

  品牌与消费者的关系,是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。随着时间推移,消费者经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段,最后成为品牌的忠诚顾客。但是,对某一特定品牌而言,并非所有的消费者都会走完全部过程而攀上忠诚的阶梯。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意。这种满意度使消费者对品牌产生感情,从而密切了二者的关系。  

  因此,从理念上强化品牌与消费者的关系,就是要树立“顾客满意”(CS: Customer Satisfaction)的观念,重视真正的顾客价值。美国的通电电器和惠而普公司,都提出了“使顾客100%满意”的目标,丰田公司则指出:“消费者对丰田车如此满意是因为我们的不满意。”一些企业在创名牌的活动中,往往忽略了这一点,他们进行大投入、大产出、大宣传、大营销,不断地掀起“广告大战”、“品牌大战”,却没有真正追求消费者的满意。正如美国雷德里克·韦帕斯特曾经指出的那样:“市场被人们看作是一帮竞争者之间的事,离消费者越来越远了。”参战企业容易在无休止的争斗中迷失方向,忘记品牌的根本立足点。世界上许多跨国公司曾经陷入“品牌战”中,如今他们又调整战略,回归至为顾客满意服务,并从困境中走出来。正如百事可乐公司世界饮料部主任罗杰斯·安瑞所说:“如果你确实做到了以顾客为中心,为顾客提供他们所需要的服务,那么,其他的一切便不在话下。” 

  顾客满意包括两个方面的涵义:一是全方位的满意,即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意,企业要使“顾客满意”的观念深入到每个员工的心里,融人企业的日常活动之中;一是全过程的满意,即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止,都小心地呵护他们,使消费者与品牌紧密相连,互蒙其利,尤其是品牌与顾客接触的第一刻。北欧航空公司总经理卡尔森认为,第一线服务人员与顾客接触的那一刹那决定着顾客是否满意,因此,把那一时刻称为“关键时刻”。企业要从这个关键时刻开始,一直保持和增强顾客的满意感。  

  IMC:从策略上强化品牌与消费者关系 

  在一个市场动荡、消费者多变的社会环境中,品牌与消费者关系的维系变得越来越困难,那种企图单靠广告的“狂轰乱炸”来获得消费者的短期行为已显然行不通。企业必须以长远的眼光来看待品牌与消费者的关系,使二者充分沟通。下面两个策略尤为重要。

  1.以信息为导向的个别化营销

  现代消费者的生活正向着个性化和多样化发展。一方面,人们带着强烈的自我意识,在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味;另一方面消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。日本电通公司的调查发现,在五六十年代,10位消费者只有一种声音,到七八十年代,10位消费者有十种声音,而到90年代,一位消费者就有十种声音。面对个性化和多样化的消费倾向,美国西北大学的舒茨教授指出,企业不能再将注意力投于全体消费者,而要投注于消费者之间的差异上。但是,长久以来,企业却习惯于同质对待消费者,并将抽样调查的结果用在全体消费者身上。

  强化品牌与消费者的关系,必须了解消费者的需求及其变化,在建立顾客资料库的基础上,进行个别化营销。企业应视顾客资料为公司的重要资产,试着向任何接触到顾客的人,搜集有关顾客的各种资料,最后,运用这些详细的资料,瞄准特定的顾客群,使个别消费者完全而持续地满意。比如全球最大的药厂 Merch公司买下美国最大的药剂邮购公司——Medco Containment Services,Inc.成交价高达60亿美元,这是因为Medco拥有3300万人的处方药剂的使用资料,运用这些资料,Merch可以使品牌销售个别化或针对特定消费者需求,在最适当的时间与最适当的对象建立起联系。而美国航空公司的旅行者数据库,内存80万人的资料,公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动,极力改进服务,与之建立良好关系,使他们成为公司的稳定客户,据统计,这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班达13次之多,占公司总营业额的65%。

  以资料库为基础的个别化营销,能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益。正如管理大师彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完善的广告时所说:那种会使消费者说,这个广告是针对我而且只为我而制作的。如果消费者认为一个品牌是针对自己而且只为自己而做的,他与品牌的关系便牢不可破。

  2.整合营销沟通(IMC)

  90年代以来,整合式的营销沟通成为一种趋势。其基本主张是要将所有各种沟通工具,如商标广告直接推广活动(DM)、活动营销(EM)、企业形象(CI)……等一一综合起来,使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围之中,所谓“多种工具,一个声音”,从而对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不但突出了“沟通”,而且强调不能仅仅使用单一手段,也不能分开运作不同的手段,而要通过多元取向的结合来整合和强化沟通攻势。

  建立品牌与消费者关系,与整合营销沟通两者是相互依存的。企业必须将品牌传播沟通组合中的所有要素协调整合,以符合消费者在与品牌接触的各种阶段下的不同需求。如IBM在经历了一段时间的低谷以后,利用 IMC重塑品牌形象,它综合运用广告、 DM、公关、促销(SP)、EM五种手段,在全球各地100多个国家进行整合营销沟通。无论在哪个国家,以何种语言,或透过何种媒体做广告,均遵循相同的风格、语调与方式来沟通,使其“四海一家的解决之道”的品牌形象深入人心。企业运用IMC,就是要使每一个构成品牌的要素都被用于提升品牌的地位,维系与消费者的密切关系。

  AAU:从实践上强化品牌与消费者关系

  要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,使顾客满意的经营哲学指导下,将个人化营销与整合沟通策略应用于实践。在实际工作中,应当特别注意以下几点:

  1.保持对消费者的AAU追踪,随时发现品牌与消费者关系中出现的问题,以便及时予以解决。AAU即消费者对品牌的知名( Awareness)、态度(Attitude)及使用状况(Usage)。它们是预测品牌份额变化的敏感指标,其中任何一个因素的变动都应当引起企业的注意。

  品牌知名是消费者对品牌名称的知道程度,反映品牌信息的传播广度,它是建立品牌与消费者关系的第一步,是培养忠诚顾客的基础。

  品牌态度是消费者对某一品牌的总体看法,它显示消费者对一品牌的偏好。而偏好的变化可能意昧着消费者需求的变化,也可能表明品牌在某些方面令消费者不满。

  品牌使用是品牌健康程度的指示。如果消费者目前正购买或使用某个品牌,可以预期他会继续购买。因此,近期购买量的下降意味着问题的出现。品牌使用的监测数据有助于确认哪一种消费者改变了他们的购买习惯,以及他们转向了何种品牌。

  2.建立顾客的信息反馈系统,不断搜集了解消费者需求和偏好的变化,以及对品牌的意见,以便为消费者提供个性化的服务。

  日本花王公司的花王生活科学研究所,就是关注消费者,使花王品牌与消费者沟通的典范。花王生活科学研究所的主要任务有三个:(l)提供顾客洁净丰富的生活情报与知识;(2)将消费者的声音反馈在产品制造上;(3)从事消费者行为与生活科学的研究。为此,他们花费15亿日元开发了回声系统(ECHO)。这样,花王一年可累计倾听7万件消费者心声,彻底了解顾客的疑问抱怨建议等,同时,ECHO系统每天处理250件消费者咨询,提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客,使其得到最大的满意。

  互联网络(Internet)的发展,为品牌与消费者沟通提供了更为便利的沟通方式。互联网络不仅可以展示商品,发布企业信息,还可以连接资料库,提供有关的信息查询,与顾客进行一对一的沟通。

  3.执行策略的长期性 

  品牌与消费者的关系是长期累积的结果,并非一日之功。许多世界知名的品牌都有相当长的历史。如可口可乐已有100多年的历史,万宝路的形象也风靡了40余年,消费者对品牌的深刻印象,必须经过长期一致的营销活动,要赢得消费者对品牌的信任和满意,必须作长期的努力。





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