拥有最多提及率的品牌；率先走出一批在国际经济舞台上具有对话资格的CEO；2000年中国前十名最有价值品牌中坐拥半壁——走过了20年风雨历程的中国家电业已经逐渐发展壮大。然而，当我们面对“价格战”、“概念炒作”、“微利”、“同质化”¼¼这些被家电业创造出来的具有中国特色的营销概念时，也许，我们不得不承认，中国加入WTO后，家电业将迎面碰到一个巨大的陷阱：如何规避虚假的品牌繁荣以及怎样走出品牌价值的困境？

　　（一）随着市场竞争的日趋激烈和整个行业的技术进步，国内家电品牌的一些传统的甚至曾经风光一时的做法，在品牌价值的提升上显得后续乏力。

　　1〉以量取胜，再难胜出

　　近几年， “价格战”几乎使所有的家电品牌无一幸免。曾经奉行“销量即最大的品牌价值”的家电品牌陷入了前所未有的困惑：销量上去了，品牌却贬值了；份额上去了，利润却变薄了。在中国家电业起步之初，恰逢中国经济改革，人民生活水平初步改善，人们对家电产品的消费需求十分旺盛，而家电产能不足，缺口较大。因此，这一阶段的市场呈现“需求拉动型”的特征。只要有实力，能上量，就有利润，就是强品牌。而当前的形势是：从宏观上看，供大于求的买方市场基本形成；从企业层面上看，品牌的集中度已经有所提高，竞争结构相对稳定，技术水平也比较接近，企业实力较为雄厚。如果再试图通过降价上量，以量取胜，必然遭到业内同行的抵制和反扑。并且，在一些国际品牌已经占据了高端市场的情况下，越打价格战越绝望，越想冲量越成为垃圾品牌。如，长虹曾经将价格战作为“清理门户”的杀手锏，但是，在今天的彩电市场上，以索尼为代表的技术尖端型品牌不仅在中国市场树立起了高端形象，而且在利润上的回报也十分丰厚，长虹量大利薄的教训是值得家电业深思的。

　　2〉 广告轰炸，效果不大

　　据国家信息中心的调研报告显示，近两年家电业的广告投入已逐年下降。这表明，仅仅进行高空轰炸，对消费者的影响已经越来越弱。当家电业还处于成长期时，众多品牌尚缺乏知名度，产品种类也不丰富，“地毯式”的广告轰炸，往往能起到立竿见影的效果，甚至一夜之间就能造就一个名牌。名声就意味着销量。但是，随着消费者理性的健全，竞争对手的增加，作为已经具有较大知名度的家电品牌而言，广告提升销量的“边际效用”是呈递减的。同时，广告对于为品牌增值的作用是有限的。

　　3〉概念产品，缺乏实绩

　　炒“概念产品”，是近几年家电业常用的做品牌的方式之一。一般是根据一些时尚的理念或新的科技名词，做一个所谓的“旗舰产品”，比如，“自选”、“纳米”等等，但实际上，这些产品是无法做量的。但是它往往给消费者建立一种高档的印象，从而带动其他产品的销售。但是，技术概念绝不能成为品牌“声东击西”的销售策略，只有具有实用性和普及性的技术，才能真正给消费者的使用带来实惠，才能真正为消费者接受和认可。

　　品牌价值绝不是建立在简单而空洞的口号上的，概念产品有着较为严重的缺陷：第一，概念炒作容易将厂家的精力转移到虚的东西上，而忽视了技术进步，尤其是核心技术的创新；其次，越来越理性的消费者将对名目繁多但无实在利益的概念产品产生怀疑和抵触。这些从长远来看，对品牌价值都是一种损伤。

　　由此，经过近20年的“销售主义”，品牌空心化将是中国家电业一个严重的危机：品牌单纯符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度；品牌没有个性化的内涵；品牌区格不明显；品牌与产品没有形成良性的互动关系；品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。

　　《韩非子·五蠹篇》指出：“势易时移，变法亦易。”如果不能与时俱进，超越过去成功的经验，势必为经验所累。中国加入WTO后的市场竞争将聚焦于品牌，如何成功地从低水平的竞争泥潭中退出而转向为品牌增值是摆在中国家电业面前的一个重要课题。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：困境(2) 8

相 关 文 章（共8篇)

警惕！中国面临家电产能流失之忧 （2009-12-29, 中国营销传播网，作者：吴咸建） 分工全面细化，品牌日益突出－－中国家电业发展模式之探讨 （2003-03-24, 中国营销传播网，作者：姜先达） 谁偷了家电业的奶酪？（一） （2002-06-28, 中国营销传播网，作者：叶秉喜、庞亚辉） 品牌价值四问 （2002-03-12, 《总裁》2002年第三期，作者：《总裁》编辑部） 提升品牌价值的六种策略 （2002-03-12, 《总裁》2002年第三期，作者：张国峻） 家电业态的五大走向 （2001-09-10, 中国营销传播网，作者：罗清启） 品牌价值：强化品牌与消费者的关系 （2000-06-30, 《销售与市场》1998年第一期，作者：罗淑玲、卢泰宏） 品牌价值的重新构建 （2000-06-28, 《销售与市场》1999年第十期，作者：曾强）