在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。消费者选择这些品牌的原因，已经超越了用来识别它们身份的符号，就好像人们去星巴克已经不仅仅是为了喝杯咖啡，更重要的是在一种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，放松心情，体验独特的咖啡文化。　　

　　中国消费者消费观念的成熟，使他们在选择产品或服务的时候有了更高的要求，而我们也可以看到那些百年不衰的品牌则提供了超越消费者简单需要的产品或服务，以至于在中国颇受青睐，这就是品牌的附加价值的作用，这是一种通过多年的积累和创新形成的品牌文化内涵的价值。　　

　　每一年美国的《商业周刊》都会评选出100个世界最有价值的品牌，这些品牌在国际市场上都有着良好的表现；每一年中国也会参照世界最有价值品牌评价，对我国高价值品牌进行的评估，并同样的对国内品牌的价值进行排名。

　　但是在世界最有价值企业的百强榜上中国却没有一个席位，中国是名副其实的制造业大国，以数量计算，中国有不少产品肯定会名列前茅；以品质衡量，中国产品也并非十分落后；但以品牌排队，中国产品却名落孙山。在全球各大都市的高档百货公司、精品店中，并不难找到挂着别人的商标却印有“中国制造”字样的商品，我们可以为别人生产优质的品牌产品，为什么不能创造出得到国际市场认同的品牌呢？中国著名企业与世界优秀企业之间的差距在哪里？这是值得我们认真探究的问题，这些世界级的品牌为什么会获得如此成功？就让我们一起从探究产品的品牌价值本身来了解这些国际品牌在中国的成功秘诀。

　　品牌：不仅仅是符号，而是映射着消费者的购买行为的可感知存在

　　随着市场竞争的激烈，品牌也有了新的定义，在过去或者在某些产品领域，品牌只是一个简单的识别产品的符号，相当于人的名字。后来，品牌的定义就是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。

　　而在现代营销活动中，品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性或特征。如果没有差异的发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品。然而这种差异性或特征是并不纯粹是客观的，而是在消费者对产品的认知关系中形成的。也就是说，反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。就象我们提到巴黎，消费者会认为它不仅仅是一个城市的名字，在这个名字背后，它还意味着法国的首都，意味着独特的全铁构架的埃菲尔铁塔的，意味着卢浮宫、凡尔塞宫中的艺术珍藏，意味着巴黎时尚……从而与其他的城市进行准确的区分。

　　因此，严格意义上的品牌是留存在消费者头脑中的一个可感知的存在，它根植于现实之中，并映射着消费者的购买行为。

　　同时，品牌提供了以下的作用：

　　·识别——是“货真价实”的标志，以区别于其它竞争对手。

　　·信息浓缩－－通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。

　　·品质保证－－熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。

　　·附加价值－－提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。

　　品牌价值：品牌在消费者心目中的心理价值

　　不是所有的产品都能成为品牌，也不是所有名气大的产品就是品牌，品牌是产品与消费者之间的关系，如果脱离了与消费者的联系，品牌不复存在。很多产品目前销售的已经不仅仅是一个产品，而是在销售一种生活方式，一种生活态度，这就是品牌的附加价值。也就是说，只有消费者能够将他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系到一起的时候，产品才真正成为了品牌。因为一旦消费者将品牌与其能得到的有形与无形利益联在一起，就会自觉购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高价格。

　　一个品牌是否具备丰富的品牌附加价值，主要表现为：一是品牌是否能够给人的安全感和信任感，在消费者心目中可靠放心；二是消费者是否能够获得名牌的荣誉感和满足感。现代社会，客户的感性化趋势明显，越来越重视心理上的满足和充实。优质的品牌不仅有助于销售人员在市场上降低推销成本，而且会吸引消费者主动购买，最后，还会使消费者通过其中之一产品的购买带动对本企业其他产品的连锁性购买，使品牌效应发挥作用，大大降低企业的销售成本，提高企业的效益。品牌价值是长期积累形成的，世界知名品牌可口可乐、P＆G、耐克等等都是经过了很多年的积累，不断的提升品牌价值，才使其品牌在消费者心目中树立了非同一般的地位。

　　在促销花招开始让位于长期发展后，越来越多的企业开始注重品牌建设，因为人们认识到品牌代表着消费者对品牌的全面感受和评价--品牌的历史，品牌的个性，品牌的质量，品牌带给人们的利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等。

　　任何一个企业，无论你在品牌的营造上花费了多么大的精力，多大的资金，但是它没有得到消费者或目标用户的认可的话，实际上它的品牌价值是不存在的。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的时代已过，过去制造商们的座右铭“消费者请注意”已日渐为“请注意消费者”所取代。在现代市场中，消费者的选择权是“至高无上”的，消费者的认同是“至关重要”的。因此，品牌价值实际上是指的品牌在消费者心目中的一种心理定位的心理价值的体现。如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它也不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。因此品牌价值的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵。

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