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渠道策略:推拉营销模式


中国营销传播网, 2002-12-16, 作者: 牛雪峰, 访问人数: 62641


7 上页:“KS卵磷脂”打不过“外国洋垃圾”

酒香也怕巷子深

  “保健品卖的是什么?”,在中国保健品市场没有走向成熟的时期中,人们的保健意识根本不能满足保健品卖方市场的待售总量,中国保健品市场的买方市场与卖方市场极端不平衡、不协调的主要原因不是保健品种类或数量太多及近饱和,而是巨大的买方市场消费意识及观念不成熟,或者说是不成型,巨大的买方市场变成了巨大的潜在买方市场,有待于卖方市场的进一步拉动买方市场的需求欲望。在中国保健品市场上,保健品的销售,卖的不是质量、不是功效,也不是产品自身所带的其他特性,中国保健品卖的就是一张嘴。为什么这样说呢,因为巨大的买方市场的保健观念和意识是潜在的,需要保健品卖方市场的诉求及提示。所以说,保健品卖方市场想达到一个良好的销售成绩,必须加以宣传,以此来提示消费者“你有这样、或那样的保健需求”,从而达到消费者的购买。所以,保健品销售卖得就是一张嘴。

  经历了保健品行业的动荡年月,我们常说广告是保健品行业的致命失误,脑白金正面否认了“广告致命”这一说辞。不容否认的是,媒体广告只是宣传手段中的其一,还有很多种其它形式的宣传也可以被称之为“宣传”,但媒体广告的好处在于,能够在短时间内,通过一定额度的投资、利用电视电台或报纸杂志等媒体大面积的起到宣传作用,它的特点就是“广”。而现在很多保健品卖方更看好“终端拦截”、“渠道包装”或“社区推动”、“讲座联谊”等直面促销,实际上这也是一种宣传形式,只是它与广告比较起来,具有深度没有广度、投资少、可控性高而已,但这也是宣传的一种。一种产品会有其适合自身的一种宣传方式,有大量的宣传资金的厂家,不会放弃强度有力的广告攻势、放弃市场鲸吞,去做人海战术。而没有宣传实力的厂家只能以人海战术、深度锥面宣传来做市场蚕食。

  我们说“保健品的销售没有广告是可以的,但没有宣传是不可能的”。所以,每一种保健品的销售,重中之重的就是要解决好宣传方式的问题。

  笔者在《终端三级跳:渠道、促销、服务》一文中提到过:一种产品必定要有其符合自身条件的宣传方式,否则就是巷子里的酒。无论是广告产品也好、还是终端拦截产品也罢。只有更好的解决了自身宣传工作,才能在销售上出现神来之笔。而很多广告产品之所以亏损,实际上不是“做广告”本身的错误,而在执行广告宣传的过程中存在错误:比如,广告投入是否有节奏性,是否全面的考虑到了消费者的置后期,消费者人群定位与媒体、发布时间等是否切合等等。如果说广告是一门艺术的话,首先它应该是一门应用性艺术。不能很好的掌握应用技巧,广告真就成了策划大师们手中的“艺术”了。而很多广告产品之所以失败,与市场竞争、顾客成熟度不无关系,更为重要的因素是操作者自身就没有很好的把握住广告的应用技巧。

  再者,终端拦截类保健品。如果可以将促销、陈列、包装都看作是产品的一种宣传方法的话。那么,任何产品的终端宣传方法都存在“对与否”。否则,促销、陈列也不会成为销售经理们日复一日、年复一年的案头工作重点。

  这只是一种产品在销售过程中比较单纯的宣传方式与销售关系的陈述,那么,当一种产品需要面对另一种产品,或者我们说一种产品要打败另一种产品的时候,宣传方式中就要随带更多的技术。毕竟任何一种产品都不是静静地躺在货架上,做静态销售。这也是KS卵磷脂需要面临的第一大问题。不能打败国外洋垃圾,就没有立足之地。

  “更大幅度的突破销量并缔造出一个适合的营销模式”是KS卵磷脂公司的课题要求,而笔者认为,这一切都需要建立在“更好的赋予KS卵磷脂的一种有效的宣传方式”基础上。

  毋庸置疑,提高产品的销售量,最核心的问题就是优化产品的宣传方式。我们回想一下:跑店要按照严格的路线,为什么?是为了最大化的实现业代的每一天的工作量。拜访客户的内容有哪些?陈列管理、库存、前期销量、竞品信息等等。这一切工作,都要建立在“产品每一天都在销售、都在动销”。如果,你的产品三年也卖不出去一盒,那么这些跑店工作、客户拜访工作还有什么意义?

  有人说,销售部是整个公司的火车头,销售工作停止不前,生产部门、财务部门、后勤部门就不能运行。实际上,产品在销售的过程中,“产品宣传”工作也是销售的火车头,宣传工作停止不前,一切的理货、库存、结款等工作都毫无意义。我们可以说,销售工作的核心,是建立在“把酒搬到巷子口”上的。


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