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时髦的“价值定价”


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2002-12-16, 作者: 菲利普·科特勒芮新国, 访问人数: 19751


  从20世纪90年代以来,营销人员又多了一个新的营销术语:价值(Value)。在此之前,营销人员从对冰淇淋到小汽车的每一件商商品都想象到奢侈、显赫和铺张,但是在开始经济衰退之后(主要指美国),他们开始重新设计,重新包装、重新定位和重新营销产品,从而强调“价值”。现在,价值定价——强调产品的质量,同时以价格为特色,以较多的价值换取较少的价值——已经在全球获得了广泛的运用。

  价值定价对营销人员来说有多重意义。对某些营销人员来说,它指减价;对另外一些人来说,它指特殊交易,如以相同的价格提供更多的产品价值;对还有一些人来说,它指一种新形象——使消费者相信他们正在得到一笔好交易。但是,不管怎么说,价值定价已成为吸引消费者的一项基本战略。

  营销人员发现,不断变化的经济(尤其指经济不景气)和人口状况已造就了一个老谋深算、讨价还价的新顾客群体,他们很关心买什么,在哪儿买,以及怎么买。在过去,炫耀富贵和铺张浪费是一种时髦;但今天,获得一笔好的交易才是时尚。为了使消费者相信他们获得的价值大于他们为此支付的成本,各公司(从快餐连锁店到证券经纪业)纷纷调整了它们的营销战略:

  ●美孚(Mobil)的黑弗蒂(Hefty)分公司将垃圾袋的价格减掉20%,并且每盒多装20%的塑料垃圾袋。已有20多年营销经验的黑弗蒂公司还就增强垃圾袋的结实程度并提出了一个口号——“我们的结实就是价值。”一位美孚的经理说:“90年代以后人们寻求的是价值,甚至对垃圾袋也不例外。”

  ●百事可乐的塔科贝尔连锁店采用了一种成功得令人难以置信的“价值菜单”:59美元分的塔科和15种其他商品,价格分别是59美分,79美分或99美分。麦当劳紧跟其后,采用“超额价值餐”,在广告中强调:“好食品。好价值。”很快,温迪、汉堡王和其他竞争者也纷纷加入角逐的行列,采用了它们自己的价值定价方法。

  ●证券行业的西尔森—莱曼·哈顿公司(Shearson-Lehman Hutton)在20世纪90年代发起了一场新的广告运动来帮助它抵补折扣经纪人的低价要求。西尔森的一位营销高级管理人员说:“人们在问:‘我能得到我所支付的吗?这里边的价值是多少?’。企业面临的挑战是,相对于其设定的价格,它们能提供的价值是多少。”新的广告运动将集中介绍西尔森的服务,如投资建议和金融计划等,这些服务会使西尔森的整个服务系统具有更好的价值,甚至是在提高价值之后。

  ●90年代中期,在一次世界旅行中,通用电器公司的董事长杰克·韦尔奇先生(Jack Welch)注意到全球的顾客正越来越多地对价值而不是技术感兴趣。他说:“我们正面临讲究价值的十年。如果不能以全球最低价销售高质量的产品,你就会被挤出竞争。”其结果是,从冰箱到CAT扫瞄器和喷气发动机的所有产品中,通用电器公司都设定了难以打败的价格,努力地提供基本的、可靠的产品。

  ●别克将它的产品系列“公园大道”车作为“美国最高价值的汽车”,价格是25,800美元。别克的这一夸口是有根据的。一家叫英特尔利选择(IntelliChoice)的独立调研公司发现,“公园大道”在维修成本,燃料节省库和车子的折旧程度几个方面都位居第一。别克的全国广告经理说:“我们可以说你们没必要用买一辆经济型车来实现物有所值。你们没必要为了得到大的价值来放弃豪华、性能或规格。”

  价值定价不仅仅是减价,还包括许多内容。它意味着在价格和质量之间找到一个平衡点,使产品能给消费者带去他们所需要的价值——对消费者来说,“价值”不等于“便宜”;价值定价要求企业在有利润可赚的同时适当减价,以及找到维持甚至改善质量的方法。20世纪80年代喜欢高质量品牌产品的消费者现在仍然需要高质量的产品,但他们要求价格应该更低一些。因此,价值定价经常包括重新设计产品和生产流程,以降低成本和维持价格降低之后的利润总额。例如,在采用价值“菜单”之前,塔科·贝尔(美国一家著名餐饮企业)重新设计了它的餐馆以便增加顾客流量和降低成本,它缩小了厨房的面积,扩大了座位空间,还采用了新的菜单食品——这些食品是为了能在缩小的新厨房里简单备菜而特别设计的。

  尽管价值定价的趋势是随着经济衰退开始的,但涉及到实质内容却是更深层次的。这一趋势表现了营销人员对消费者观点基本改变的反应,而消费者观点的改变是因为在生育高峰期出生的人逐渐变老(美国如此,中国也面临着人口老龄化的趋势),以及他们所受到的不断增加的经济压力。现在,对美国消费者而言,当今“被挤出来的消费者”肩负着20世纪80年代不加节制消费所带来的债务、日益增长的孩子培养费、购房费以及照顾年老父母的预备费用和自己保健和退休的预备费用。因此,在经济状况改善之后的很长时间里他们仍会要求得到更多的价值。甚至在经济衰退之前,购买者就已经开始考虑价格和质量之间的相等关系。因此,在现在及可预见的将来,价值定价仍然会是一个极为重要的战略。为了赢得明天更加精明的消费者,营销人员需要不断寻找新的方法,以更低的价格向顾客提供更多的价值。

  原文曾在《中外管理》2002年第12期发表



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