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论房地产的有效营销


中国营销传播网, 2002-12-09, 作者: 朱芳于强, 访问人数: 7167


  素质是人们从事某项活动时所应具备的基础条件,是人们从事各种活动所需要的能力的总和。

一、有效售楼人员的核心素质——专业性与亲和力

  笔者或为公司及朋友购写字间、住宅,或因工作关系曾走访过全国各地近百家售楼处,感触颇深:90%以上的售楼处接待人员为二十岁左右的小姐,90%以上的售楼小姐不能满足置业者对楼盘进一步了解的愿望。她们要么衣冠不一、动作懒散,要么精神萎靡、缺乏热情,一付爱买不买的神情。不仅回答不了顾客的问询,甚至一般的问题都要找经理,更谈不上有效说服潜在客户的手段与技巧。简单的接待之后,她们只剩下一句话:“我带您去现场看看”。使80%的真正的置业者的80%丧失了购买热情。

  自己都不热爱所售的楼盘,又如何能说服置业者接受呢?

  楼盘开盘上市就像新出炉的面包,地域需求、新盘上市、从众心理、升值期望、炫耀需求、投资获益等等消费需求,使新楼盘上市迅速进入销售的高速增长时期,这一阶段通常持续三个月左右,三个月以后,楼盘销售进入平稳时期,约半年后销售进入逐步下降时期。通常,楼盘40~60%的销售量是在销售的高速增长时期完成的,楼盘销售进入平稳时期的三、五个月,应该完成20~30%销售量,即楼盘80%以上的销售业绩应在八个月内完成,一年内完成整个楼盘95%以上的销售量。

  当楼盘面对有效需求,开发商有效供给,售楼人员却不能有效销售或者说不能高效率销售,一旦错过楼盘销售增长期、平稳期,就只剩下漫长的等待,让人扼腕而叹。尤其是所售楼盘与竞争楼盘处于同质水平时,业务人员的有效销售就成为竞争成败的关键。

  日本市场营销专家曾做过一个关于购买LD机激光头清洗光盘的实验研究,来考察销售人员行为表现对顾客最终购买行为的影响。顾客被分为五组,销售人员被分为两类:专业性及亲和力。所谓专业性,就是销售人员对所售产品的认知程度;所谓亲和力,就是销售人员与顾客交流沟通的能力。

  高专业性,销售人员对所售产品有深入的了解,向用户推荐很有把握,他会说:这是一种工具……按照我介绍的方法清洗激光头,能使图像更亮丽。

  低专业性,销售人员对所售产品不很了解,向用户推荐很不自信,他会说:据说……能净化激光头,我没用过……,你可以看说明,可能会有用,要不要买一个试试看?

  高亲和力,销售人员会留意顾客的LD机品牌及他们喜欢的影、音作品,称赞他们的鉴赏能力,并说自己也有同样的爱好。

  低亲和力,销售人员对顾客的兴趣爱好表示一种消极的态度,只希望尽快结束这一销售过程。

  第一组,顾客没有接受任何该产品的销售说明,但产品放在展示货架的显眼处。13%的顾客购买了这种产品。

  第二组,销售人员表现出高专业性低亲和力时,53%的顾客购买了这种产品。

  第三组,销售人员表现出低专业性高亲和力时,30%的顾客购买了这种产品。

  第四组,销售人员表现出低专业性低亲和力时,13%的顾客购买了这种产品。

  第五组,销售人员表现出高专业性高亲和力时,80%的顾客购买了这种产品。

  虽然这个结论不能推广到房地产销售领域,但已经充分说明销售人员的个人专业素质与心理素质是整个销售过程中不可或缺的关键。

  售楼人员是企业形象、开发商的信誉、楼盘的品位与质量的门户,是楼盘与用户之间的桥梁和纽带,他们向顾客提供楼盘、提供信息、提供服务,同时了解顾客对所售楼盘的反应,为楼盘营销战略修订提供决策依据。因此,销售人员的个人素质与能力,不仅直接影响楼盘的销售速度与销售量,直接关系到开发商这只“木桶”的装水量——盈利水平,同时也将给楼盘的市场形象和开发商的品牌形象带来长久的影响。

  有效的售楼人员应该是半个地产专家,对所售楼盘有高涨的热情。不仅对所售楼盘本身的特点(品位、文化、规划、景观、设计、风格、结构、户型、面积、功能、朝向、便利、价格、公建设施、设备、社区管理、社区文化等等)有根本了解,而且对所售楼盘地段、周边环境、城市规划、基础设施、发展趋势、开发商实力等有足够的了解。更重要的是对竞争楼盘优劣势有清醒的认识,能够与竞争楼盘进行使人信服、恰如其分的比较。在比较中,无原则的贬低竞争对手楼盘的做法极易导致置业者的逆反心理,因此,既要实事求是,又要扬长避短,轻描淡写与重彩泼墨处理妥当,相得益彰。同时为顾客提供置业意见,使顾客对楼盘产生信任感。

  有效的售楼人员能够向顾客传达出我们的楼盘能更有效的满足他的需求的信息。能够告诉顾客:为什么买我们的楼盘比买别的楼盘更有利?我们的楼盘能给客户带来什么样的利益与效益?


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