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单店导购促销销量提升几点谈

兼议促销员管理工作


中国营销传播网, 2002-11-20, 作者: 牛雪峰, 访问人数: 49151


前言

  保健品行业目前已经进入到终端时代,很多厂家的广告宣传也逐渐开始暗含“促销战术”、“节假战术”、“淡旺季战术”等渠道配合性成份在其中,这是我们保健品业内策划人士常常提到的“广告服从渠道”的论点。

  “广告服从渠道”——从中我们更多的可以看出,渠道在保健品目前业态中的重要位置。经常听到业内朋友们说到“我们公司是专做定点导购的”、“我们公司的产品是导购类产品”等等。眼下,很多公司开始利用“丰富化系列产品 + 促销导购”的终端模式进行保健品经营,并发展成为“多店多员多产品”的销售模式,也就是我们常常听说的定点导购模式。以这种模式操作的产品主要在终端上利用“人员导购”、“大面位陈列”、“派发宣传品”及“适时的促销活动”为宣销手段,通过有效的管理及调整也能在销量上闯出一片天来。一般在药商超渠道中有大面位陈列的产品,多数都是以这种模式操作的。一般来说,一个分公司下设的办事处机构中,基本上都能拥有十几个以上这样的导购店,这些导购店的月销量总额在3万到10万不等,主要视导购店的等级而定。

  由此而来的“单店销量”概念,也是从一个月的导购店回款总体份额中细分出来的。比如说,某市场月导购店回款10万,其中x店一万、y店五千等等,提高单店销量,从累加的意义上说,就是提高总量回款。

  导购促销销售模式已经在现下的终端销售时代颇为流行,并广为保健品厂家接受。但是,目前更多公司的分支机构——办事处,都是喜欢以增加导购店数量来达到更多的导购点回款总额。实际上将10个导购促销店增加到20个,虽然也能扩大回款,但是毕竟其中还要投入销售成本做为增长支持。

  所以,“提高单店销售回款”在不投入或小额投入情况下,越来越明显的成为业内管理决策层的紧急解决课题。

  以下章节,笔者结合自己在珠海的实际操作经验,围绕着“销量提升”的核心问题,展开讨论一下单店突破的思路。

  1.促销员培训首当其冲

  笔者接到S公司的珠海课题后,一下到珠海市场之后,就展开了蹲店调查工作。发现S公司的促销员在技能、技巧、知识三个方面严重欠缺。主要表现在面对顾客,不知道怎么促销,现场促销的随机性很大,面对好说话的顾客时,促销员能够多说两句,面对不好对付的顾客,促销员就少说两句。而且无论多说少说,几乎每个促销员的推销语言都是含含糊糊,她们的促销形式就是告诉顾客“买这个吧,这个产品效果好啦”。很多促销员面对顾客的“为什么?”、“这个产品究竟怎么个好法?”的问题,都无法就此深入对顾客进行产品介绍。主要的原因是她们的产品知识、产品理论很肤浅,而且大多数产品知识、机理都是照着产品和其他竞品的说明书上搬下来的。她们本人对自己自创的这些产品知识、机理都很不自信,更何况向顾客促销了。所以,几乎所有的促销员都是用包装盒上的产品成分做促销介绍,而S公司的产品成分中,没有象益母草、人参、苁蓉、灵芝等老百姓既熟悉、又贵重的成分。S产品有几个陌生的中药成分既不值钱又没有听说过。如此一来,S品牌的促销员也不知道如何促销,顾客也不能接受促销员对成分的解释。所以在店里的促销,每天都是在胡乱瞎说一气,没头没尾、没凭没据的乱促销。人家促销员产品好的,象乌鸡类产品、补血产品、名贵中药产品,都是在成分上做重点促销,实际上卖的是成分。象太太、朵儿、排毒养颜卖的是名字,而S产品的促销员也只能跟在其他促销员的后面,拣人家剩下的顾客,卖卖“内分泌”的概念,但是矛盾的是S公司所有的促销员谁也不知道什么是内分泌、怎么调节内分泌、自己的产品能调节哪些内分泌。(实际上很多厂家的促销员都是如此,您如果不确定的话,明天就可以到药店、商场中转一转,对自己的促销员做一下实地调查)

  总结了以上的蹲店调查结论之后,笔者马上针对性的做了三方面的基础性、建设性工作。

  撰写产品理论:用了一天一夜的时间,把新五类产品的核心理论——内分泌调节机理,进行了培训材料的撰写,下发到促销员手中,并保证人手一份。

  组织培训工作:因为单独看培训教材还远远不能帮助促销员们进行理解记忆,有很多边缘性、延伸性的内容必须进行培训。例如,这份培训材料如何应用、保健品分为几种类型、我们怎么抢补血、养颜、丰胸减肥、补肾壮阳类竞品的顾客,等等。

  布置练习任务:以前S公司的每次培训都是把促销员们集中起来,讲上4、5个小时后就算培训完了,而这一次笔者把培训内容当做教材,必须要求所有的促销员进行死记硬背。把这个要求当做是一个工作布置,必须无条件服从,背不会罚款、不背开除。

  运用技巧指导:学会了、背熟了之后还不能保证每个促销员都会灵活使用。笔者还布置了再蹲店工作计划,主要是帮助促销员灵活掌握应用技巧。


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本页更新时间: 2017-11-23 05:06:08