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打造商业连锁的挪亚方舟 挪亚方舟是源自《圣经》的一个对于大船的称谓,意喻“大船”…… 中国加入WTO,使很多觊觎中国庞大市场已久的外资零售业巨头深深的松了口气,早已深谙的游戏规则将使它们如鱼得水。在它们加大对华投资规模,以期占领更多市场份额的同时,也传来了声声噩耗。继港资佳丽广场、天合百货,台资民意广场后,武汉外资零售业又一巨头——新加坡长江百货投资失利,以巨额亏损关门歇业告终。 以武汉为例,为什么有那么多的外来商业企业在江城投资失败?是因为资金周转吗?不是,外来商业企业向来以资金实力雄厚而著称;是管理乏力吗?不是,外来商业企业的管理水准是有目共睹的;是地段失势吗?不是,外来商业企业几乎占据了最好的地段,在经营场所的选址上它们有着一整套科学的论证方法。然而残酷的现实不由得我们不相信这一切都是事实。烽火四起的武汉市场,虽有失意者,却也有人得意。商业零售连锁巨头麦德龙在落户武汉市仅半年后,宣布其第二家分店正式开业;而全球第一大零售巨头沃尔玛,也正式启动了其在武汉的商业计划。面对众多实力派竞争对手的涌入,我们究竟要采用什么样的市场策略,才能使我们国内的商业零售企业固若金汤,东方不败呢?笔者有如下观点供商榷。 在很多大型的超市卖场,譬如国内的华联、百盛,我们可以欣喜的发现有麦当劳、肯德基、避风塘的身影,在享受购物乐趣的同时,你还可以为自己、孩子来一杯喜欢的热饮,或者一块汉堡包什么的。如果你继续逛下去,你还可以发现有很多儿童甚至成年人都愿意跃跃欲试的游戏,这哪里是什么超市,简直就是一个予购于乐的社区吗!由于有很多新鲜的服务项目,又有人帮你照看小孩(超市的幼儿托管机构),你可以放心的、惬意的和爱人在这琳琅满目的卖场为所欲为的尽情采购。虽然花了你不少的钱,但你的确很开心,你津津乐道的是商家的周到服务和价廉物美、应有尽有的商品。显然良好的购物环境已经使你的花消超过原本计划,当然有一点需要声明,你乐意再次到这个地方来购物、消费。终端卖场社区化的魅力已经彰显,卖场的定义有了新的内涵:卖场不仅仅是向顾客展示或者提供商品的地点,而是让顾客享受采购乐趣的社区;它为顾客提供的除了眼花缭乱、新颖实用的商品外,同时还应该是一个能提供休闲、娱乐、健身、餐饮等生活服务的完全化社区缩影。这几年能够在超市买大米、蔬菜、肉制品,玩游戏机、打保龄球已经不是什么稀罕事了,看到你所钟意的肯德基、麦当劳也变得稀松平常。不久的日子里,很多大型超市、量贩店肯定会增加很多新的服务项目,如影院、商务中心、汽车美容店、美容美发店等。这些小规模的服务项目将会使得不同需求的顾客得到其所需的服务,同时也使得顾客的花样需求在小范围内得以满足,甚至让陪同购物者成为消费者。很多商家已经意识到,从单纯提供商品的卖场,向具有综合功能的社区化服务提供者的角色转型有多么重要;商家的成功,更为重要的是要提供一种新的售卖方式。所以成功的商业零售企业的多角化经营策略,要求自身不再是纯粹的商品提供者,更应该是完全化社区缩影的缔造者。 终端卖场的专业化,指的是卖场内专业店铺的设立,即在卖场内增加有特色的子卖场。如某系列产品专卖店和专柜的设立,而不是将它和其它产品罗列一起销售。如服装的金利来专卖,皮鞋的森达专卖,灶具的华帝专卖,手表的欧米茄专卖,相机的奥林巴斯专卖等等。这些专卖店或专柜的设立将会缩短品牌忠诚度较高顾客的购物时间,同时也会为营造卖场社区化画龙点睛。专卖店新颖的装修格式,也会改变卖场以宣传企业形象为主的单调性,增加整个卖场的美观和布局和谐性。 第 1 2 3 页 下页:终端卖场的延伸和潜能挖掘 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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