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闲话新概念营销


中国营销传播网, 2002-11-13, 作者: 刘胜, 访问人数: 7957


  市场的不断变化,无论是商品还是营销手段本身,都需要注入新的概念。在普遍摒弃传统守旧市场理念和运作手段的今天,“新概念营销”(New concept marketing)这一法则逐渐得到认同。

  众所周知,一种商品的市场推广成功,必须具备以下的基本特征: 

  一、品质为金,服务倾情

  商品最终用户的消费感受评判,对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。因此,商品的质量或者服务应该是根据消费者的体验制定的,而不是商家一相情愿的臆测。虽然商品的导购广告对消费者心理有一定影响,并且可能指导消费者做出具体的购买决定,我们仍不能忽视商品成交的随机性。在消费者第一理想品牌出现断货,或者在购物现场受人力劝说而改变购买初衷的大有人在。我们必须正确理解,什么是建立在客户、消费者基础上的产品及服务满意度,即PS和SS。这种CS(顾客满意度)的构件是否完美,对于顾客忠诚度的培育是至关重要的。 

  二、大象有形,大音宏声

  新概念是什么?应该是能够给消费者带来恰实好处,应该是一种具体的功能展示,即它应该包含有USP(独特的销售主张),切忌“四不象”。 

  在进行营业推广时,要具体向终端用户展示和讲述新概念商品的优点,并且指出其和普通商品的区别所在,让消费者能够明白这款商品对自身的帮助和影响,为自己的明智选择欣喜。例如一开始上市的高压锅,它和普通的电饭锅等厨具是有显然区别的,如烹饪时间短,煮制透彻,极大减少花费在厨事上的精力。这种“高压”烹饪的概念,给广大消费者所带来的好处是很实在、显而易见的,因此,它一上市就成为了市场新宠。 

  潘婷祛屑洗发水的销量一直不错,除了过硬的产品质量,其准确的广告诉求点也功不可抹。在调查了解到中国人头皮屑烦恼普遍的市场依据支持下,开发一款融洗发、祛屑为一体的洗发水显然是聪明之举。再看看西安采乐,虽然其祛屑效果非凡,但由于是单独使用,所以销量一直受到抑制。如果采乐也是一种洗发、祛屑二合一的用品,以祛屑为主要诉求,凭借西安杨森的强大医药科研背景,其市场运作必将更加成功。 

  由此可见,合理的张扬产品优点,对于品牌建设是不无裨益的。“酒香不怕巷子深”的年代已走远,同样应意识到“大象则有形,大音益宏声”。 

  三、人性为大,概念先行

  新概念营销手段在商品策划上的运用可谓眼花缭乱,如杜邦的“莱卡”内衣,TCL的音响电视,美菱的保鲜冰箱,以及现在流行的保健品“脑白金”。这些产品的成功上市,都是紧紧抓住了对消费心理的研究,即人们对流行概念的认知欲。商家通过这个商品所凭借的新概念,如“莱卡”的超保暖,不吸汗,TCL音响电视的卓越声响质量,美菱纳米冰箱的非凡保鲜功能,以及“脑白金”对人体睡眠和健康状态的有效调整等为切入点,成功营造了一种具有吸引力的认知氛围,引导消费者由心理接受上升至消费行为,从而达到市场最大化目的。除“脑白金”外,以上3种产品的新概念营销手法之所以成功,与其强势的广告运动和商家背景、实力是紧密联系的。无论杜邦、TCL、美菱,从某种程度而言都是一定市场的主导者,其行销策略的成功具备一定的优势支持,如资金、品牌、营销渠道等。而“脑白金”却是个例外了,撇开其产品质量和功效不言,单纯从人性化消费引导来说,其运营手段是很成功的,促销软文和亲情化电视广告,是“脑白金”的两大杀手锏。 

  “脑白金”营造的是一种“尽孝心”的广告诉求,抓住了中国人留念尽孝的传统美德,一度成为探望父母、老师等长辈的首选礼品。但任何成功法则都忌讳过度使用,即滥用,这对苦心营造的品牌形象是性命攸关的,品牌形象低潮时的任何一次劣性事件,都足以让品牌轰然倒塌。“脑白金”可千万别步了三株的后尘。 


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