中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 上海“莱康”的核智能营销战

上海“莱康”的核智能营销战


中国营销传播网, 2002-11-12, 作者: 谭伙新, 访问人数: 5335


一、保健品如何“保健”

  曾几何时,中国大地上兴起了一轮又一轮的保健品热,从“851口服液”、青春宝、中华鳖精、三株口服液,……昂立一号、巨能盖、盖中盖……珍奥核酸、天三奇……到现在的脑白金,可谓是潮起潮落、几起几落。有人说,中国的保健品市场国人营销方式最多,最熟、最乱、最杂,也是最新的行为,可以说什么样的营销方式在保健品这个领域都找到了用武之地。

  无论是保健食品、保健用品,还是保健药品、保健器材,在“生命诚可贵,健康价更高”的时代,在号称“保健生命的世纪”,着实让国人品味了现代科技、现代生物技术的魅力。人们的脸色好看了,平均寿命大大延长了……等等都有保健品的一份功劳。

  然而,在一轮又一轮的保健品大战中,人们的注意力似乎已经麻木了,人们的判断力似乎在减弱:中华鳖精的故事太多了、钙产品的伪包装、珍奥核酸的笑话、三株的神话破灭……更加上上机主管部门的一纸文件使得近2000多个保健品药品退出历史舞台。与此同时,保健品企业自身出现的种种问题,让许多消费者也在惊呼:“保健品自己咋不先保健乎?”

二、“莱康”的营销问题

  上海汇圣生物公司生产的“莱康胶囊”是美国汇圣集团推向中国大陆的第一个拳头产品。尽管已有哈佛大学医学院、麻省总医院实验室灯技术科研机构合作的背景,但是初闯中国市场,它也同样面临着一连串的营销问题:

  ▲ 问题之一:如何使消费者相信“莱康”是货真价实的高科技的生物结晶,如何消除人们的“保健品”疑问症,如何亮出自己的真身价、真本领?

  ▲ 问题之二:在几千家保健品大战中,如何找到自己的定位,找准自己的市场切入点。

  ▲ 问题之三:在面对“强者”广告的狂轰滥炸中,弱者低声残喘的市场格局,如何凸现自己的特色,迅速以小博大,以弱胜强,占领保健品市场的一席之地

  ▲ 问题之四:在众多的经销商、代理商之中,“莱康”如何进行选择,才能获得最大的效益?

  ……

  如此等等,就是汇圣公司的高层决策者马上就要迅速解决的问题,只有这些问题解决了,“莱康”才会迅速占领中国的保健品市场。

三、向“智能”要生产力,挑起“核营销战”

  从广义角度讲,人类文明已经历了从刀耕火种、农业文明的“体能时代”,到以石油、煤炭、电力为代表的“能源时代”,再到以信息能、脑力为代表的“智能时代”。

  能量——有狭义能量,特指原子核或原子核外电子变化发生的能量,它是守恒的。智能——广义的能量,是指信息、精神、文化、新闻、创意、智慧等特定的“文化软件”所具有的能量。它是不守恒的,可以放大与缩小。狭义能量有常规能量与核能之分,同样智能也有常规能量与核智能之分。

  所谓“核营销战”,就是在产品营销中找到这样的“软件智能”、“智能元素与集合”,它一旦聚变、整合、裂变,就能释放出巨大的智能波,……有的又能释放出第二次,第三次……第n次信息冲击波,快速影响市场及消费者的心理,从而达到迅速以小博大、以点引面、以弱胜强的营销效果。

  “莱康”的决策者十分聪明,他们认为只有找到这样的“核智能”,其辐射出的“新闻强、广告强、营销强”才会有“魔弹”、“TNT”的核裂变效果。

四、寻找、加工、提炼“核燃料”

  现代营销战,特别是前期保健品的“招商战”,有人说玩的就是宣传战,核传播战。先期如果缺乏强大的营销主题,没有巨大的“主题”能量,在不投入大量广告的前提下,经销商们是不会轻而易举地把“Money”打到企业的帐号上来的。甚至在投入了大量的广告后,由于没有这种“主题”能量,所起到的效果也会很有限的。为此,上海汇圣先后聘请了如日本电脑、北京蜥蜴公司、北京合德利策划公司等多家广告、策划公司进行策划。

  有趣的是,该公司老总提出的发展战略与北京合德利公司陈放先生的“核智能营销战”思想不谋而合,可谓英雄所见略同。在对上海汇圣“莱康”的营销资源做了进一步的整合后,陈放先生提出了走“核创意→核智能→核策划→核营销→核招商”的核智能营销战略。

  为此,上海汇圣“莱康”高层领导与多家“外脑”智囊们以及公司员工一起,结合市场环境的竞争对手,找到了可以驱动“莱康”市场一连串核营销的“核燃料”,如圆梦秦始皇、,聘请兵马俑做代言人,挑战比尔·盖茨、消除亚健康、全面免费体检、联手首届国际营销节……等等一连串的“核卖点”,为打响了“2002汇圣莱康健康大战”奠定了良好的基础。从上海的第一高楼“金茂大厦”到北京的《中国经营报》、《经济观察报》等强势媒体出发,全面引发了一场2002年保健品市场前所未有的“核营销战”。


1 2 3 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*保健品新品上市低成本运营方略 (2002-10-28, 中国营销传播网,作者:许瑞、詹强)
*战前十问新保健品 (2002-09-09, 中国营销传播网,作者:姜兰剑)
*保健品市场新品上市的几点看法 (2002-08-28, 中国营销传播网,作者:林三卓、廖伟明)
*芦荟灵芝胶囊市场营销策略企划案 (2002-03-14, 中国营销传播网,作者:朱志宏)
*新品上市:如何策划? (2002-01-22, 中国营销传播网,作者:石章强)
*保健品新品上市策略 (2001-06-15, 中国营销传播网,作者:孙远)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-04-13 05:14:14