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新经济,新思维


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2002-11-05, 作者: 菲利普·科特勒, 访问人数: 19609


  世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响,有人把现在这个时期描述为“由旧经济向新经济转型的过渡期”。然而,旧经济尚未完全消失,新经济也还未全面盛行;新经济虽然已经存在,但它在不同企业、产业和国家中的进展也各有差异。

  旧经济模式以源于工业时代的制造模式为基础:为了达到成功,制造商必须密切注意标准化、复制、规模经济、效率和指挥控制式管理等基本原则。相比之下,新经济源于信息革命,它在电脑化、数字化和通讯方式上都获得了巨大的发展,这些发展使企业和个人能够把文字、数据、声音和图像的“原子”(Atom)转变为一连串“0”与“1”位元,并且以光速来传送这些“元流”,这使得企业和个人在效率和正确性上获得了长足的进步。企业可以通过定制化、个性化、速度和价值透明化等方式来处理位元流,从而创造出较高的顾客价值。

  不幸的是,许多人都把新经济和在上世纪90年代晚期一炮走红的网络公司混为一谈。雅虎(Yahoo)等新兴企业的市场价值确实给人留下了深刻的印象,雅虎的市值曾经一度超过波音公司(Boeing)。当许多资金过分充裕、但表现欠佳的网络公司在2000年中期开始垮台后,许多人认为新经济已然告终,旧经济已经重新抬头。

  但新经济所指的不仅仅是网络公司,而是指网络经济(Network Economy)的兴起。今天,企业更加能够与其他企业和最终用户进行联结、沟通和交易;企业能够采用电子化的方式来交换信息、进行订货和支付货款,从而可以节省大量的成本;企业能够与顾客进行对话,能够更清楚地了解每位顾客的需求,从而将所提供的产品(或服务)和信息进行定制化和个性化;此外,企业还能够吸引来自全世界的顾客和供应商而不再受地域的限制。

  这些现象所蕴含的信息是:现在企业必须审视、修正许多基本的战略、通路、策略、程序和组织方式,以充分利用网络经济所带来的新的机会。新的业务战略需要新的营销战略和策略。营销人员的工作不再仅仅局限于营销组合的管理、进行市场细分和选择、锁定目标顾客及进行定位。事实上,假如营销人员打算开发、传递出新的价值的话,他们就必须在新经济中开展以下四项活动:找出新的市场机会;评估这些新的市场机会,并且推荐最好的市场机会;确定最能满足目标市场需求的价值诉求和产品服务;提出最能传递企业承诺价值的价值链。

  为了获得成功,营销人员必须具备探索、创造和传递价值的技巧。他们必须对顾客认知有充分的了解;他们必须将业务所需的核心内容进行组合,并且与合作厂商进行合作----这些厂商能为企业带来成功所需的其他能力。具备这种全方位营销哲学之后,企业便能设计和推出卓越的产品或服务。

  为了从全方位营销中获得最大利益,企业必须将主要的业务功能和过程进行数字化。比尔·盖茨(Bill Gates)曾宣称微软采用的是一种数字神经系统(Digital Nervous System)。微软公司使用纸张的数量极少,因此该公司的全球员工和业务伙伴们都能够从电脑屏幕上获得文件和信息。据估计,微软所有营运流程中已经有50%的部分实现了数字化。另外一些非常成功的公司——如戴尔电脑、思科系统、嘉信证券和墨西哥水泥公司公司等——也已经实现了高度的数字化。然而,大部分公司的数字化程度还很低,有的甚至还未达到10%(美国)。

  阿德里安·斯莱沃兹基(Adrian Slywotzky)和大卫·莫里森(David Morrison)所提供的证据显示,实现了高度数字化企业的业绩和获利表现要远远超过竞争对手。另一家实现了高度数字化的公司——思科系统——曾宣称,借助于数字化的业务流程,该公司已经省下了十亿美元的开支。除了能节省成本,数字化企业还能够更深入地了解自己的顾客,它们通过资料收集和资料分析与每个顾客发展出学习型关系,并因此更能够感知到顾客的需求并向他们推荐其他产品和推动顾客对产品的升级;亚马逊网上书店便向特定书籍的购买者推荐他们可能感兴趣的其他书籍;戴尔电脑则知道在什么时候应该发电子邮件给自己的顾客,并提议他们进行电脑升级。事实上,戴尔电脑把每位顾客都视为“需个别回应的消费者”(Prosumer),而非“一般的消费者”(Consumer)。

  长期以来,许多企业难以摆脱旧经济的产销观念。旧经济模式企业的业务是以“资产驱动型思维”(Asset-driven Thinking)为基础,其典型的运营方式是:资产→投入→产品服务→通路→顾客。汽车业便是个典型的“资产驱动型思维”行业案例:汽车公司在开发出100万辆车的产能之后便会试图生产出该数量的汽车,并让营销部门担任起销售这么多汽车的重大大任。最后,悲惨的结局往往是:许多汽车被停放在经销商的汽车展售场中长达70天之久;为了消化这些库存车,营销人员不得不采用代价不菲的折扣退款和其他激励性措施;不仅如此,汽车公司的广告和促销成本还会占车价的10%左右——若消费者购买一辆二万美元的汽车,其中大约有2000美元的促销费用。

  今天,明智的企业已经反其道而行之,开始以顾客为起点来进行规划:顾客→通路→产品服务→投入→资产。假如各汽车公司所采取的营运方式像戴尔电脑一样,其生产的汽车可能就不会在经销商的展售场上呆上70天,顾客也不用为每辆车多支付10%的推荐成本。这正是全方位营销观念的要点:企业必须以顾客为起点来重新设计业务,以便于能收集更多、更深入的顾客信息,然后才有能力为顾客提供量身订做的产品、服务、计划或信息。



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