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系列谈

鲜花插在牛粪上:脑白金的广告轰炸策略


中国营销传播网, 2002-11-04, 作者: 何学林, 访问人数: 6813


  当软文、书和书摘这些“润物细无声”的“地面部队”“悄悄地进村”之后,突然,脑白金“上空” 风云突变,狂风大作,脑白金的电视广告如倾盘大雨,狂泻而下。

  史玉柱的老师,三株的吴炳新把8亿农民作为中国保健品市场重心,而运用的方法则是发动“人民战争”,组织几十万营销大军上山下乡。史玉柱主要用电视广告打全国市场,因为脑白金比三株晚了将近10年,中国农村已经发生了很大变化,电视的普及率大大提高,电视已覆盖城乡各个角落,借助电视媒体显然要比人力战术来得便捷快速,而且,脑白金的主要目标消费人群是老人(因为其主诉功效是改善睡眠,润肠通便),而老年人看电视的时间比较多。因此,史玉柱倾全力做电视广告,特别是在中央电视台做广告,其在电视广告上的投入早已超过了当时的“标王”。电视广告的“高空轰炸”、加之平面媒体的“地面接球”、市场终端的“临门一脚”和营销渠道中的“一手交钱一手交货”,创造了脑白金的非凡业绩,仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,“导演了保健品领域的神奇现象”,使脑白金成了“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范。

  电视广告的一种形式是科普专题片,这是将报纸上的软文炒作搬到电视上,我们姑且称之为“电视软文”。电视软文是在前期纸质媒体的软文炒作取得成功的基础上推出的,在比报纸媒体受众面更广的电视媒体中,这种软文炒作的形式能否取得成功,同样取决于两个方面,电视软文制作的质量和播放的方式。

  与报纸软文分为新闻性和科普性相对应,电视软文也分新闻片和功效片。

  脑白金的电视软文新闻片有:“生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”、“白鼠立大功”、“美国人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有:“睡眠片”、“肠胃片”、“美容片”、“衰老片”、“功效片”。共10部专题片。每片的时间长度为4分钟左右,播出时间,每天一篇,前四周新闻片,后四周功效片,轮番播出,持续六轮,紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。每天在黄金时间至少播1~2次,在白天或晚上的赠送时间段播2次以上。为了增加专题片的权威性,趋淡商业味,在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目,将专题片放在这些栏目中播出;每片右下角都有一个地球转动的栏花,像中央台的新闻联播一样,栏花内容为科技动态之一、之二、之三、之四、之五、之六……之十;播出前还要加10秒左右的开场白,如同以往“科技博览”节目中的引子;同软文炒作一样,专题片的播出自始至终不能出现公司名称、经销商名称、厂家及健康热线等等。

  当然,在市场启动之后,在脑白金的成长期和成熟期,做得最多的还是硬广告。

  硬广告就名正言顺地做广告了,与软文炒作那种犹抱琵琶半遮面欲说还休欲说还休的羞答答风格截然相反,脑白金的硬广告强调直截了当,干脆利落。

  例如,脑白金的报纸广告,每篇都注明热线电话,同时告诉消费者哪里有售,不使广告吊于高空。每篇硬广告都有一个主标语,主标语大而醒目。突出硬广告是厂家所为,也就更说明了软文章是报社所为。登硬广告时,不登“广东”或“当地的食宣字号”,登就登国家卫生部批准“卫食健字号(1997)第723号”。


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