广告令人反感是很正常的事情，难道我们对脑白金、哈医药之外的所有广告都是逐条欣赏的吗？难道我们平常（在脑白金、哈医药还没做广告的时候）不是见了广告就换频道吗？广告好坏是以令公众反感程度或者说取悦消费者的程度而不是以销售力来衡量的吗？说脑白金、哈医药广告这不好那不好、讲讲道理一箩筐的广告大师、策划大师们，你们玩了那么多创意，玩了那么多广告花样，玩了那么多年，获了那么多年，你们为哪个企业创作的广告有脑白金广告、哈医药广告那么大的销售力？又有哪一句广告语有“收礼只收脑白金”那样著名，那样广为流传？你们当中又有谁真正懂得什么是广告，有谁真正看懂了脑白金广告了呢？连广告的基本问题都没有搞清楚，连人家做的广告都没有看懂，又有什么资格评头论足呢？广告不是给广告人玩高雅、孤芳自赏的艺术，它只不过是营销的一种手段而已；广告面对的是大众，而芸芸众生俗者多，如果广告做得很漂亮，“看上去很美”，就是让人看不懂，不知其所云，连专业人士都要猜半天，甚至还猜不透其中的意思，这种“深奥”的广告，必然曲高和寡，怎么会有销售力呢？前不久，笔者应邀担任了“中国广告、设计、企业品牌形象”的评审委员，坚持销售力标准，那些只好看没有销售力的作品，哪怕它有可能到嘎呐获奖，那也让它去嘎呐领奖，我则一个都不让入围。

　　生活中有一个非常有趣的现象，可以给我们以有益的启示。这种有趣的现象就是人们常说的“鲜花插在牛粪上”。

　　我们经常可以看到大街上一些美女身边的男士其貌不扬，一开始还以为是“郎才女貌”，这家伙有两下子，结果让我们大失所望，其实这家伙表里如一，平庸得不能再平庸；于是，我们又认为一定是“郎财女貌”，男士有财或有权有势背景不一般，其实什么也没有，有的美女自己反而身价不低，甚至还“倒贴”（大款包的小蜜不属此例，那是用钱买的，不是追到手的）。这种现象比哈医药和脑白金广告还令人看不懂，但是，两者的内在道理却有惊人的相似之处，“异曲同工”之妙。

　　优秀的男士（不仅是指相貌，还指其它方面），就像我们优秀的广告人，有身份，有地位，有涵养，自尊自重自爱，脸皮薄，面情重，追起女孩子来讲究个伸士风度，含而不露，点到为止（就像我们优秀的广告人那样尽玩虚的）。尤其是对美女，老觉得自己条件太差，配不上人家，担心将来难保她一辈子幸福，不敢轻易夸海口。而美女大多有些端架子，心中虽是暗喜，话到嘴边还是恶狠狠地。一旦遭到女孩子的拒绝，优秀男士就觉得颜面扫尽，自叹弗如，像是受了奇耻大辱，自尊心受到极大伤害，立即退避三舍，再也不敢问津。

　　丑男（泛指非优秀男士）往往就不是这样。他反正不被人放在眼里惯了，什么自尊心，什么颜面，哪有那么多讲究，见着漂亮姑娘就大着胆子去追，没什么配不配得上的，大不了被拒绝。由于有了这种心理准备，反而完全放开了手脚，被拒绝时也当没这回事似的，一如继往地追，山盟海誓，海誓山盟，甜言蜜语，蜜语甜言，不停地说（就像脑白金广告，“收礼只收脑白金”，一句话说到底，管你爱听不爱听），献殷勤，不停地献，碰到小姐嗔怒，发脾气，烦，讨厌，也只当作耳旁风，厚着脸皮陪笑脸。结果，“鲜花”就插在“牛粪”上了。

　　脑白金的广告，犹如丑男追美女，死缠烂打。丑男说，我很丑，但是我很温柔；脑白金广告说，烦归烦，销售力才是硬道理。

　　问世间美女，有多少不是被死缠烂打而追去？

　　问优秀男士，又与多少美女失之交臂？

　　消费者就是美女。向脑白金广告学习，抱得美人归。

　　当然，脑白金的电视广告不只是死缠烂打那么简单，它还有更绝的，那就是：像卖葡萄一样卖脑白金。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：何学林大策划（北京）工作室；联系电话：010-64864998、64837911；电子邮件： hexuelin@16.net

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