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从决胜终端到体验营销


中国营销传播网, 2002-10-28, 作者: 赵鸿斌, 访问人数: 13024


  笔者服务的是一家保健品企业。所在的区域已连续几年市场占有率位居同类保健品首位。难能可贵的是公司从未进行任何空中广告支持,而竞争对手均有强势媒体覆盖。

  取得这样的业绩,主要是终端拦截策略的成功,有效的抢夺了竞争对手市场份额;其次是经常性的开展终端外的地面市场推广活动,拉近与消费者的距离,提高品牌的亲和力,使消费者对品牌的认知度有了明显的提高。

  终端是企业产品的生命。对于无广告投入的地区更是如此。这样一段话是公司每个员工都很熟悉的:终端没有我们以及竞争对手的广告与排名,公司所有的广告或活动的推广资源在终端得以检验。部分消费者的购买是任性的、随意的、当上帝矗立在我们面前的时候,我们不可因为产品的出排、陈列不佳、清洁程度或促销员的介绍不好而错失产品销售良机!无论多大的品牌,其产品都是一盒一盒的销售叠加而得的,所以我们经常强调,最伟大的业绩来源于对每个销售环节的用心和琐碎管理。终端的维护与管理,无异于足球场上的临门一脚。

  围绕终端的销售工作,我们分成了几大要点,要求必须做到最好:1、陈列 2、促销员 3、赠品 4。客情

  首先是陈列。陈列是企业产品在终端的广告。识别终端内陈列的最佳位置是每一个市场员的基本功之一。陈列的最佳位置要么是入口正对面处,视觉形象最好可有效突出品牌;要么是人流集中、便于挑选的过道,可以产生较大的销售额。陈列的生动化必不可少,除产品按集中、醒目、美观的原则陈列外,终端陈列产品的堆柜统一制定广告画,结合空中悬挂的pop,以求视觉形象传播的一致性。

  第二,促销员的优秀与否,往往直接关系到终端投入产出效益是否最大化,也在很大程度上决定了品牌在终端销售的名次。所以促销员的管理是终端销售工作的重中之重。促销员大多是二十岁左右的女孩子,性格活泼,情绪波动性大。而且由于许多厂家都请终端促销员,优秀的促销员不愁工作,故管理上一定要有技巧。笔者认为,留住优秀促销人员无非几点:一、合理的薪酬制度;二、一定的发展空间(如调场或做公司正式员工);三、提供学习的机会,提高社会适应能力;四、良好的沟通氛围。

  第三,保健品的销售已越来越离不开赠品,且终端赠品的使用量越来越大,这是终端过度促销,恶性竞争带来的后果。赠品是一把双刃剑,既起到促进顾客采取购买行动的作用;同时,如果使用不当,会令顾客对产品本身产生怀疑,从而对品牌造成不良印象。所以,加强赠品使用的管理,可有效遏制赠品的流失,将赠品对销售的促进作用得到更大的发挥,尽可能减少负面影响。

  第四,一切终端的推广活动均需建立在良好的客情基础上。良好的客情可以使资源投入最大地发挥作用。与终端打交道的时候,始终需要把握双方的共同利益点与不同点,并加以应用。共同点在于:1、提高终端销售额,使双方获益;2、强强联手,使终端自身品牌和厂家品牌都得到提升。不同点在于:终端需提高商场的客流量,而不惜牺牲厂家品牌,如超低零售价等;厂家为提升品牌形象,有可能损失终端整体形象,如要求特殊陈列等。客情的好坏,往往体现一个业务员的沟通能力与沟通技巧水平。与终端打交道这么多年,笔者认为:以有效的市场策划方案帮助提升终端销售额,是赢得终端认可与尊重的不二法门。提起客情,并非革命不是请客,就是吃饭。


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本页更新时间: 2023-02-09 05:06:23