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从决胜终端到体验营销


中国营销传播网, 2002-10-28, 作者: 赵鸿斌, 访问人数: 13394


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  除此之外,依靠终端销售的同时还需借势,借竞争品牌的“势”。许多保健品厂家都采取广告轰炸的策略。试想,当某种产品的广告铺天盖地,消费者看完广告来到终端,看到的却是我们功能近似的产品摆放最醒目,加上促销人员的悉心介绍,消费者往往会购买我们的产品。

  应该说,采用决胜终端营销策略的公司,往往对业务人员自身的素质要求更高。除了具有一定的市场策划能力,还需有较强的执行能力。终端销售工作比较烦琐,要求工作细致、扎实。把简单的事情正确地重复做就是不简单。业务员需具备五项素质要求:一、责任心;二、敬业精神;三、团队合作精神;四、学习的态度与能力;五、创新精神。

  目前保健品行业进入门槛很低,往往二三十万元即可建厂生产销售,致使行业内鱼龙混杂。某些不负责任厂家对产品功效的夸大宣传,终端的过度促销及恶性竞争,使消费者对保健品的消费信心急剧下降,是造成行业整体萎缩的重要原因。另一方面,终端一直视保健品厂家为案头肥肉,认为保健品厂家利润大,不宰白不宰。加上保健品厂家自己在终端的争夺,致使终端费用猛增,但销售额却比以前下降,直接产生的恶果是厂家利润急剧减少。据统计数据显示,目前保健品厂家30%亏损,60%处于亚健康,只有10%健康地发展。如何跳出终端的激烈争夺,构筑品牌的力量,培育忠诚得消费群体,一直是保健品厂家寻求突破的难题,也是关系到大多数保健品企业生死存亡的难题。

 根据笔者的营销实践,我们认为:广告并非一定是医治保健品行业不振的灵丹妙药—尽管它一度创造了哈药、脑白金的辉煌。对于大多数中小型保健品厂家来讲,运用知识营销、体验营销的原理与方法,关注提高顾客满意度,培育忠实消费群体,才是根本解决问题的办法。概括地讲,有以下几个方面:

  一.挖掘品牌核心价值,经常性的在终端外广场或社区做推广活动。弘扬品牌个性,从而在消费者心目中与竞争对手产生区隔。

  二.不投放传统意义上的电视广告,但可以利用地方台或有线电视网较便宜的价格,建立”**健康咨询站”,请保健专家主持,设立健康咨询专线,回答有关市民身体健康的问题。达到提升品牌亲和力,拉近与消费者距离,创建品牌美誉度的目的。

  三.根据产品的功效特点,细分市场,采用”一对一”的直效行销原则,针对性地满足目标群体的需求。

  四.增强客户服务部门的功能,建立全程跟踪的售后服务体系。与消费者及时沟通,争取消费者的重复性购买。正所谓,真正的交易始于顾客离去的背影。

  五.终端之后的战场在社区。对于保健品更是如此。社区是中老年人相对集中的地方,释放压力,渴望关怀,唤回青春的愿望是社区居民共同的特点。加之楼盘的档次差异直接区分了不同社区的消费差异,使厂家容易辨别区分目标消费群体。

  对于传统滋补品厂家来讲,由于自身产品科技含量的局限,未能将中药材中的有效成分加以量化,明示产品的功效,只能采取模糊定位。这始终是传统滋补品厂家的软肋。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者的电子邮件: zhaohongbin-599@16.com

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