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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 如何正确面对外资零售企业

如何正确面对外资零售企业


中国营销传播网, 2002-10-28, 作者: 尹建平, 访问人数: 3729


  外资零售企业在中国的快速发展充分体现了跨国公司的效率和战略眼光,其经营理念和实力都是国内零售企业所暂时无法比拟的。面对汹涌而至的强大竞争,有的国企喊着“狼来了”挺身而上,宁为玉碎不为瓦全;有的画地为牢,诚惶诚恐地等待与外企决一死战;有的先跑马圈地,加快网点建设,希望外企望而却步。但是这些做法都能够把外企吓出去吗?显然不会,这些举动反而让外资零售巨头们更加势如破竹,当你看见沃尔玛或家乐福裹风挟雨地从一个城市到另一个城市,所到之处都是先杀声震天然后再风平浪静,我们不禁惊呼“狼真的来了”。把外企当作狼勉强可以说的过去,因为它们最起码具备勇敢、机敏和具有永不退却的精神,但它们不是侵略者,而是一种文化和生活方式的传播者。即使是狼也没有关系,因为没有狼也不会有更好的猎手。而作为国内零售企业,盲目的逃避、抗拒都不可能解决问题,正确的面对强者才是走向成功的第一步。

  逃避只会让自己更加落后。许多国内零售企业都在外企到来之前筑造起高高的城墙,设置多一点的障碍,希望将外企的铁骑低档在外面,自己不敢正视所面临的危机。看起来能够短时间内避开风险,事实上将自己推向了更加危险的边缘。它们把自己当作“井底之蛙”,将自己与现实环境隔绝,失去了学习别人经验和认知周围的环境的机会,还要自己欺骗自己,只要现在所看到的天空是蓝的就不在乎外界怎么样。外面的世界正在日新月异的发展,信息、网络、科技、管理理念等等都在飞速变化,优秀的企业都在充分竞争的状态下不断加强自己,磨炼自己。而这些将自己封闭起来的企业还在沾沾自喜的时候,会突然发现自己已经被时代所抛弃,自己经营的事业已经脆弱得不堪一击。

  敢于面对不是盲目抗拒。当猎手遇到狼的时候,不会主动冲上去和狼拚杀,因为那会更多的消耗自己的体力,他会充满自信地和狼对峙,慢慢寻找狼的弱点,以微小的动作吸引狼的注意,消耗狼的体力,等到狼真正冲上来伤害自己的时候,给它致命一击。许多国内企业都想在外企刚刚起步的时候迎头痛击,使其失去发展的空间。其实,这些无用功并不能使自己更加强大,反而让别人占了主动,你越是盲目的进攻,就越容易暴露自己的弱点,消耗自己的体力,最终你会发现真正打败自己的不是别人,正是自己。外资零售企业确实非常强大,但是越强大的对手越存在致命的弱点,比如企业庞大、机构繁多会使反应不够灵敏;店大欺客,供应商会受到更多的剥削和压迫;因为是外来者,对当地的经营状况需要很长时间的调整和适应;因为不了解当地的风土人情、政治环境而处处碰壁……,这一切都给我们的国内零售企业更多的机遇,只要能够找到自身的优势并且充分发挥出来,以自身优势钳制对方弱点,就可以相互制衡,和外企并驾齐驱。

  学习是竞争的前提。外企的到来给国内企业大开了眼界:企业理念催人向上、商品陈列不拘一格,技术设备日新月异,促销活动灵活多变,通道费用琳琅满目……整个就像一部大百科全书。要想比外企有更强的竞争力,就必须有更加先进的经营管理技术,通过学习外企是最简洁的办法。但是很多企业在学习的过程中不注意了解其精髓,看见人家好的东西就拿过来用,也不管人家为什么用、怎么用,人家什么时候不用,反正囫囵吞枣就是了。结果把自己搞的成了“四不象”,稀里糊涂的老觉得自己别扭。其实,我们要学习的是其经营管理措施的用意所在,研究分析之后,结合自己企业的实际情况加以运用,并且能够加以创新和发展,从而有机会超过竞争对手。

  创造更加优秀的经营理念,打造自己的核心竞争力才是真正和零售巨头面对的砝码。其实国内企业并不缺乏经营理念,只是所有的理念都流于形式,都是些空喊的口号。不能贯彻的理念不可能产生正确面对外资零售巨头的信心,员工只是一群散兵游勇,不堪一击。创造经营理念首先不可追求短期利益,像西门子一位中国区域经理所说的“西门子决不透支品牌”,正是追求长久发展的完美写照,透支品牌事实上就是断送未来。沃尔玛以“创造快乐、服务顾客、天天平价”作为企业文化,这一思想指导着员工在采购、陈列、销售过程中充分为顾客着想,真正将快乐带给顾客,所以当你走进沃尔玛的时候,看到它低廉的价格,合理的布局,轻松的购物环境就不会再感到奇怪了。第二点,经营理念必须以承担一定的责任为基础,比如“为顾客服务”“为了员工生活的幸福”“为了让社会充满欢乐”“为事业或理想作贡献”……,这些都是可以为之奋斗的目标,以这些为基础所创造的理念才会被认可,被传承和发扬。第三点:以理念修正行为,有了优秀的理念就知道什么事可作,什么是不可作,就不会迷失方向,更加不会追求短期效益。当我们国内的零售企业拥有了自己或别人都认可的经营理念,就应当不断修正自己,发挥自身的优势,就有足够的信心和凝聚力去面对竞争。

  其实,商业是推动整个社会向文明发展的最伟大动力,它不像战争会带来毁灭和掠夺,商业行为的目的是创造价值,其成功者都是光天化日之下公平竞争的结果。每一个成功的商人都会把比自己强的企业当作学习和超越的榜样,通过努力使自己获得竞争资格。那些总是想把别人打倒,见不得别人成功的企业很难正确面对竞争,也无法面对自己。它们不了解为什么顾客都离自己而去,别人的优势到底在哪里。孙子兵法有云:“知己知彼、百战不殆”。一个企业失去了正确认知自我、竞争对手、顾客和环境的能力,就会在竞争中面临失败的危险。其实市场对任何人都是公平的,中国人也罢、外国人也罢,只要懂得付出和回报的道理,用心经营,市场都会给出正确的评价。作为国内企业我们大可不必如此紧张,中华五千年的灿烂文化,有其更加深邃的理论基础,只要拿出时间来认真分析自己的优势和劣势,拿出勇气真正面对外资零售企业,以弱制强是可以成功的。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为中百佳乐家超市主任,联系电话:13506463687,电子邮件:tcyjp@163.net



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