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跨国零售巨头接连“触礁” 本土化遭遇管理困境

洋超市本土化迷途


中国营销传播网, 2002-04-23, 作者: 金杜, 访问人数: 7600


  跨国零售巨头接连遭遇本土化“暗礁”。

  首先,沃尔玛的麻烦比较多。这边,因卖方群“黑豆腐”被告上法庭的事未了;那边,因售卖地下熟食,东莞分店被曝光。当然,其老对手“家乐福”亦不轻松,前一阵,因违规销售盗版光碟,被成都文化局查处。而最近,其违规开店的整改刚刚才被解冻。

  跨国零售巨头为何接连“触礁”?业内人士评述个中原因:一是目前中国的营销环境吃水很深、变数太多,洋巨头应对不力、不服水土;二是激烈无序的竞争态势,导致某些洋巨头一性急,就偏离了原来的管理轨道,日积月累,企业的本质必将被扭曲。这些原因,早几年进入广州的洋超市都吃过不小的亏,以百佳为例,在交了全线撤军的高昂费之后,终于再度以其“第三代超市”号准了内地消费市场的水土,而徘徊于本土化路途甚而一度迷失方向的又何止百佳一家?

万客隆:无奈的迁就

  1996年挟着仓储店旋风杀进广州城的正大万客隆,旋风过后空余嗟叹————据广东省连锁经营协会提供的数据显示,入穗将近五载的正大万客隆,迄今无法改写1997年亲手创下的9·4亿元最高销售纪录,销售额年均负增长一成有余,到今年才止跌回升,上半年同比微升4·5个百分点。

  作为欧美仓储店的祖师爷,万客隆自始至终灌输的是做批发、大包装的概念,但即便在客似云来的开店早期,其卖场人气仍靠零售客带动,这与仓储店市场定位产生了极大的落差。造成万客隆这种进退两难局面的原因是多方面的:首先是新业态市场导入成本高昂,其次,广州庞杂而混乱的中间批发渠道堪称全国之最,这与规范化操作的万客隆根本不在同一条起跑线上,令这位形单影只的“外埠客”倍感冤屈无奈。另外,一些无法躲避的“硬伤”(如选址交通便利枢纽要求难满足、培养“一站式购齐”的消费习惯过早等),也使欲图霸业的广州万客隆窒碍难行。于是,在万客隆凌厉的拳脚无法如意施展之时,对周遭市场环境的迁就便变得“顺理成章”:专业顾客不到位,只能从专注批发转向批零兼顾。


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