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“阳光”VS“第五季”


中国营销传播网, 2002-10-21, 作者: 王晓晓孙振华, 访问人数: 2960


  2002年,中国饮料市场可谓风起云涌,波澜壮阔,各路诸侯,大到跨国巨头如可口可乐、百事可乐,小到一夜成名的乡镇小厂,纷纷加入意图分一杯羹。尤其是老牌饮料厂商健力宝在资本重组后携雷霆之势推出其新品牌“第五季”,引起了中国营销界的特别关注,也招致许多争议和诟病。阳光冰爽果茶是可口可乐公司继成功推出“酷儿”果汁后,在中国市场推出的又一个新品牌。按照饮料营销界一种非正式的划分,二者当分属于“广告派”和“规范派”。时值深秋,饮料消费旺季已过,各家大概都在盘点今年的成败得失。笔者试图通过对第五季和阳光两个品牌营销操作手法的对比分析,检视两大派别的异同,以为后来者提供一些有益的借鉴。

为什么是“阳光”和“第五季”?

  2002年,饮料市场新品牌不断,其中包括百事可乐的“青柠”,可口可乐的“酷儿”等大腕级厂商。之所以选择阳光冰爽果茶与第五季做对比,原因有二:

  第一,二者的市场定位基本一致,都以城市青少年群体作为自己的目标市场,这是笔者将其作为参照对象的最主要的原因。这与“酷儿”的儿童饮料定位迥然不同。今天,饮料消费已经脱离了单纯的解渴功能,越来越多地成为一种感性消费品。而青少年消费者由于活泼好动,追求新鲜时尚,消费观念不定型,易于改变而为众多饮料厂商所重视和青睐,“康师傅”冰红茶、百事“青柠”、澳得利、“第五季”、“阳光”不约而同地将目标锁定在青少年消费者身上,由此更容易看出双方在争取目标消费者方面的功力。

  第二,从双方都把上市发布会安排在郑州来看,笔者所在的城市是“第五季”和“阳光”争夺的重点市场,二者几乎是在同时入市,时间上的同步性,使双方的对比更公平,更具可比性。5月15日,“第五季”营销论坛暨“第五季”产品发布会隆重举行,盛况空前。5月26日,随着在青少年中人气正旺的娱乐节目主持人李霞的登场,可口可乐公司的新产品"阳光冰爽果茶"宣布隆重推出。


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