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“阳光”VS“第五季”


中国营销传播网, 2002-10-21, 作者: 王晓晓孙振华, 访问人数: 2975


7 上页:阳光VS第五季之完全版(1)

  3、媒介策略:低频次VS高密度

  与市场策略相对应,二者的媒介选择也各具特色。“阳光”选择了地方媒体,投放了少量电视广告,而以终端POP为重点,借助可口可乐的终端优势,大做特色鲜明的堆头陈列。在广告投入上十分低调有限。同时,阳光的推广较多地利用了网络传播,也是考虑了消费者的特点而做出的调整。

  与此同时,“第五季”则以一掷千金的豪气,以3100万的代价重金买断央视“2002世界杯赛事独家特约播出权”,连续高密度广告轰炸,赚足了眼球,也使“第五季”短期内一举成名,知名度一度达到90%以上。从传播角度讲,其广告到达率无疑是成功的。

  4、广告风格:青春阳光VS时尚另类

  如我们前面提到的,“阳光”与“第五季”最大的共同点在于二者目标消费者的重合性,都是青少年群体。因此,谁能够准确把握目标消费者,将最大程度上决定这场博弈的输赢。

  可口可乐公司把“酷”赋予了儿童,而让少年男女体验成长的滋味。一如其品牌,“阳光”的广告充满了阳光气息,且看“阳光”的广告诉求:

  伴随着成长的过程,少年会体会不同的成长的滋味,有些酸,有些甜,就像阳光冰爽果茶的味道。体会阳光也就像体会成长的滋味。

  成长的滋味,酸甜最有味。

  为了传递品牌"青春、阳光与青涩"的感觉。“阳光冰果茶"系列广告选取了几位中学生成长过程里的三个"初体验":

  初体验之一:吻

  一群年轻人约定,转动阳光冰果茶,瓶口对着谁,谁就能得到女孩的吻。瓶子停止转动。男孩闭上眼睛,期待一个甜蜜的吻。不过他只听到了一个亲吻的声音,女孩最终选择拿起瓶子,喝光了里面的果茶……

  初体验之二:裸体的男生

  画室内,男模特摆好了裸体造型,学生们都在安静地画画。一个女生第一次看到了男生的裸体,非常紧张,不知不觉捏响了手里的阳光果茶瓶子,所有的人都看向了她,她更加惊慌失措,瓶子砰然掉向地板……

  初体验之三:高考放榜

  高考的榜单前,两个女孩喜形于色,旁边的男生不屑一顾:太夸张了吧?不料,当他看到自己也榜上有名的时候,却表现得比两位女孩更有过之而无不及。

  这样,“阳光”把产品本身的口味与目标消费者对成长滋味的体验结合起来,期望在这一点上引起共鸣,从而实现其市场目标。

  再来看“第五季”的广告:几个时尚另类的青年随着摇滚乐曲且歌且舞,手掌上的“第五季”字样的镜头不停切换,给人以强烈的视觉冲击感。在另一支广告中,又以轻松调侃的语气侧翼挑战某品牌: “没有料,就不要耍酷,现在流行第五季!”试图以独特的风格传达轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆的品牌个性。

  由于传播时机、频次以及广告本身的特点,“第五季”在短期内赢得了不少追求新鲜刺激的青少年,但在一个流行越来越快的社会,重金打造一个“流行”的品牌显然有欠长远考虑,难道以后每年都喊“现在流行第五季”吗?流行能成为经典吗?如果想打造一个经典品牌却冠以“流行”之名,显然有些南辕北辙。“第五季”如果想长期赢得目标消费者的青睐,“流行”恐怕难当此重任。

  总体来看,“阳光”充满了青春气息,更适合心头藏满小秘密的青春少女;“第五季”则前卫另类,较容易得到男孩的认同。二者在共性中各有侧重,等于将青少年这一目标市场又进一步作了细分。


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