3、媒介策略：低频次VS高密度

　　与市场策略相对应，二者的媒介选择也各具特色。“阳光”选择了地方媒体，投放了少量电视广告，而以终端POP为重点，借助可口可乐的终端优势，大做特色鲜明的堆头陈列。在广告投入上十分低调有限。同时，阳光的推广较多地利用了网络传播，也是考虑了消费者的特点而做出的调整。

　　与此同时，“第五季”则以一掷千金的豪气，以3100万的代价重金买断央视“2002世界杯赛事独家特约播出权”，连续高密度广告轰炸，赚足了眼球，也使“第五季”短期内一举成名，知名度一度达到90%以上。从传播角度讲，其广告到达率无疑是成功的。

　　4、广告风格：青春阳光VS时尚另类

　　如我们前面提到的，“阳光”与“第五季”最大的共同点在于二者目标消费者的重合性，都是青少年群体。因此，谁能够准确把握目标消费者，将最大程度上决定这场博弈的输赢。

　　可口可乐公司把“酷”赋予了儿童，而让少年男女体验成长的滋味。一如其品牌，“阳光”的广告充满了阳光气息，且看“阳光”的广告诉求：

　　伴随着成长的过程，少年会体会不同的成长的滋味，有些酸，有些甜，就像阳光冰爽果茶的味道。体会阳光也就像体会成长的滋味。

　　成长的滋味，酸甜最有味。

　　为了传递品牌"青春、阳光与青涩"的感觉。“阳光冰果茶"系列广告选取了几位中学生成长过程里的三个"初体验"：

　　初体验之一：吻

　　一群年轻人约定，转动阳光冰果茶，瓶口对着谁，谁就能得到女孩的吻。瓶子停止转动。男孩闭上眼睛，期待一个甜蜜的吻。不过他只听到了一个亲吻的声音，女孩最终选择拿起瓶子，喝光了里面的果茶……

　　初体验之二：裸体的男生

　　画室内，男模特摆好了裸体造型，学生们都在安静地画画。一个女生第一次看到了男生的裸体，非常紧张，不知不觉捏响了手里的阳光果茶瓶子，所有的人都看向了她，她更加惊慌失措，瓶子砰然掉向地板……

　　初体验之三：高考放榜

　　高考的榜单前，两个女孩喜形于色，旁边的男生不屑一顾：太夸张了吧？不料，当他看到自己也榜上有名的时候，却表现得比两位女孩更有过之而无不及。

　　这样，“阳光”把产品本身的口味与目标消费者对成长滋味的体验结合起来，期望在这一点上引起共鸣，从而实现其市场目标。

　　再来看“第五季”的广告：几个时尚另类的青年随着摇滚乐曲且歌且舞，手掌上的“第五季”字样的镜头不停切换，给人以强烈的视觉冲击感。在另一支广告中，又以轻松调侃的语气侧翼挑战某品牌： “没有料，就不要耍酷，现在流行第五季！”试图以独特的风格传达轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆的品牌个性。

　　由于传播时机、频次以及广告本身的特点，“第五季”在短期内赢得了不少追求新鲜刺激的青少年，但在一个流行越来越快的社会，重金打造一个“流行”的品牌显然有欠长远考虑，难道以后每年都喊“现在流行第五季”吗？流行能成为经典吗？如果想打造一个经典品牌却冠以“流行”之名，显然有些南辕北辙。“第五季”如果想长期赢得目标消费者的青睐，“流行”恐怕难当此重任。

　　总体来看，“阳光”充满了青春气息，更适合心头藏满小秘密的青春少女；“第五季”则前卫另类，较容易得到男孩的认同。二者在共性中各有侧重，等于将青少年这一目标市场又进一步作了细分。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：阳光VS第五季之完全版(3) 8

相 关 文 章（共9篇)

产品力和品牌力的对决－－康师傅、统一挑战两乐 （2002-11-04, 中国营销传播网，作者：邱万生） “第五季”，鲜花铺就的陷阱 （2002-10-18, 中国营销传播网，作者：肖志营） 第五季 VS 康师傅冰红茶－－个性与时尚之争 （2002-10-11, 中国营销传播网，作者：梁敏明） “第五季”的五大败笔，一线希望 （2002-09-29, 中国营销传播网，作者：尚阳） “谁有料，谁就可以耍酷！”——从第五季VS康师傅说开来 （2002-09-23, 中国营销传播网，作者：李海龙） “第五季”离流行还有多远 （2002-09-09, 中国营销传播网，作者：李政权） 并不是“第五季”的错！ （2002-08-15, 中国营销传播网，作者：张会亭） 健力宝倾情打造“第五季” （2002-08-13, 中国营销传播网，作者：黄海平） 危险的“第五季” （2002-07-16, 中国营销传播网，作者：卓一）