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“阳光”VS“第五季”


中国营销传播网, 2002-10-21, 作者: 王晓晓孙振华, 访问人数: 2975


7 上页:为什么是“阳光”和“第五季”

阳光VS第五季之完全版

  1、产品策略:专一VS广博

  从产品策略看,“阳光”是单一产品。其实,“阳光”并不是一种新产品,属于茶饮料,与大家早已熟悉的冰红茶、冰绿茶不同的是,它在茶中加入了柠檬汁和梅子汁,命名为"柠檬绿茶"、"柠檬红茶"及"梅子绿茶",以酸甜滋味和冰爽感受为卖点,以利于进行集中统一的诉求。

  而“第五季”是单一品牌多种产品,它以“健康饮料”概念涵盖水、果汁、茶饮料、碳酸饮料四大系列,五种包装,十五种口味,二十多个规格,可谓集饮料之大全。 

  目前国内市场上饮料生产商多采用多品牌策略,即同一厂商拥有多个品牌,一个品牌代表一种产品,以可口可乐为代表;或者采用副品牌策略,在统一的主品牌下,不同的产品另有不同子品牌,如统一“鲜橙多”。一个品牌对应一种产品,便于集中力量有针对性地进行操作,从而在细分市场打开突破口,市场跟随者往往采用这种策略以增加成功胜算。可口可乐在茶饮料市场上显然属于后进入者,在“岚风”出师不利后推出“阳光”,不但对消费者进行了细分,对产品也仅仅选择了茶饮料中的冰茶,可见其出棋之谨慎。

  客观地看,单品牌全品项策略有利于全面介入饮料市场,在集中使用广告推广费,增加终端陈列的气势等方面也有明显优势。但品牌承载的东西过多,涉及产品面太广,树敌太多,增加了风险。就“第五季”而言,在各个细分市场都面临着强有力的竞争对手:碳酸饮料市场,是两乐的天下,即使是非常可乐目前仍难望其项背;水市场,娃哈哈地位稳固;康师傅、统一是茶饮料的第一品牌;统一和汇源是果汁的第一品牌;市场格局基本确定。在蛋糕难以做大的情形下,第五季的介入,无疑是要从这些“巨无霸”口中夺食,以其品牌影响力、资金、人员、渠道等综合力量,显然难度极大。

  2、地域策略:重点VS全面

  从二者主推的市场地域来看,“阳光”只选择了国内部分城市上市,一如可口可乐一贯的做法(其旗下的“酷儿”也是在各个城市逐步推开)。这种做法虽然比较保守,但有利于针对不同地域的特点采取适合推广策略,也有利于后参与者借鉴先行者的经验,不断丰富和改进营销工作,同时可以锻炼营销队伍,而且可以集中利用营销费用。即使实力如可口可乐者,在前两年试水茶饮料和水市场也是少有斩获,所以在新品推广上绝少冒险之举,避免大面积失利而难以收拾。

  而“第五季”则相反。在沉寂数年之后,健力宝可谓“不飞则已,一飞冲天;不鸣则已,一鸣惊人”,新班子意图以全新的形象重现昔日辉煌,“第五季”则当仁不让地扛起了这付重担。在5月15日“第五季”产品发布会上,已有超过300家的全国各地经销商参会。后来,由于在世界杯赛期间CCTV的大量广告支持,经销商的要货热情高涨,第五季在中国大地全面开花。短时间内,“第五季”覆盖了多个市场,但对营销人员市场基础工作的扎实性也提出了严峻考验。


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