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房地产营销之消费者参与模式


中国营销传播网, 2002-10-14, 作者: 于强朱芳, 访问人数: 5873


  题记:毛泽东云:“从群众中来,到群众中去”;兵法云:“攻心为上”。实施关系营销、双向营销,鼓励和引导置业者参与项目的前期运作,在项目进入市场竞争之前,瓦解竞争对手的竞争优势,将胜利锁定在开战之前,是“不战而屈人之兵”。

  一、提升开发商营销理念

  目前大多数开发商注意到了置业者的重要性,但还都停留在已经成为用户的置业者身上,或功夫放在吸引回头客上,对他们的关注完全是为了后期项目的营销。

  在房地产市场的激烈较量中,开发商们学会了一些促进项目与市场沟通的方法,但这些方法和手段往往依然局现在做做广告,或者在开盘、入住或者过节时有限地针对自己的业主做些公关,他们在这些后期营销手段的采用上显得游刃有余,而在项目开发前期,在如何加强与市场潜在客户的沟通方面,缺乏认识,在营销战术上就显得有些力不从心,若要促使置业者的潜在需求向有效需求转变,扩大项目的目标市场,就更是无所适从。这实质上是一些策划公司或开发商的房地产营销理念依然停留在产品概念阶段的反映。

  二、攻心为上

  文学创作,有“功夫在诗外”的说法,兵法有云:“攻心为上”。

  有远见的房地产开发商并不总是等到开盘才着急着与用户沟通,而是在项目一浮出市场水面,就注意与潜在用户的沟通,注意将潜在用户的意志与需求变化及时注入到即将开建的项目中。

  如果说需求调查时开发商与潜在置业者的第一次对话,那么,开展楼盘命名活动、楼盘建设信息发布、开展寓公益活动之中的细节调查等,则是与潜在置业者的持续性对话。将激烈的市场竞争在与潜在置业者的不断对话中化解于无形,这些“攻心”的“诗外功夫”,无形中成为将开发商与未来置业者紧密结合在一起的纽带。增强了对置业者的吸引力,也增加了置业者对开发商和项目的信任度和亲和力,在市场外赢得先手,必将使自己未来的项目在市场竞争中占据有利位置,当然也会带来很好经济效益的回报。

  “在商不言商”、“功夫在诗外”的最终目的当然是投资回报,可有些开发商却不明白这个道理,只知在市场“正面攻坚”、“侧面迂回”,或者“围点打援”、“差异化战术”,不知道另辟蹊径,“釜底抽薪”、“竭泽而渔”、“精兵天降”。竞争的结果是两败俱伤,效益压在空置楼盘上。

  在市场竞争之前,就赢得竞争优势,“不战而屈人之兵”,就在竞争之前瓦解竞争对手的竞争优势,将胜利锁定在开战之前。

  三、从群众中来,到群众中去

  让楼盘天生畅销,从前期策划到最或服务的所有环节,都不能出现致命差错,这是房地产开发的至高境界,虽然项目的市场、地段、环境、户型、价格、设施等已臻完美,但能否为市场所接受,依然是未知数。如果希望房地产项目具有可靠、受尊敬和适应市场的形象,首先应该关注的是置业者的利益,尽可能的站在置业者的立场审视即将开建的楼盘。

  顾客满意已经成为现代营销的利刃,但房地产产品不同于一般产品,它相对于每一个特定的使用这几乎都是终身的,不可能一如普通产品,反复改进重复购买,开发商也意识到置业者满意的重要性,但如何去做就考虑的很少,全程策划工作弥补了这方面的缺陷,“从群众中来,到群众中去”的工作方法,明确告诉我们:将根据现实调查设计的规划方案、设计方案以隐蔽、盲测的方式,让目标市场潜在置业者无拘束的发表意见,再将有效性信息反馈到设计工作中,以调研——规划——求证——修改——实施的方法,将整个前期策划工作通过市场做一个预验证。

  置业者前期参与,是房地产全程策划的精髓之一,也是规划完成初设后,全程策划工作程序之一,它促使房地产开发商必须真正正视置业者的需求。

  仅进行营销策划的项目,房地产开发商的目标市场不确定,所进行的一切宣传,都是在向所有人使媚眼,难免俏媚眼做给瞎子看,使广告效果贬值;而进行全程策划的项目,不仅有了既定的目标市场,而且有消费者的参与,俏媚眼做给悦己者看,同样的投入、有针对性的投入,才能“使100万元的广告看起来像1000万元”,营销成本、效果当然不同。


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