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“两乐”渠道开发之我见


中国营销传播网, 2002-10-08, 作者: 沈钱忠, 访问人数: 9296


  以可口可乐,百事可乐代表:洋饮料进入中国市场已有二十余年,以观这些年中国饮料市场的格向及变化,不禁止让感慨不已,我们已故的伟大领袖毛泽东先生曾有一句经典名言:“百花齐放,百家争鸣”,但是这句名言来针对现今中国的饮料市场而言已全然无所适用了。

  回顾这二十年中整个中国饮料市场,本国饮料品牌的历史变迁,早期国内著名的几大家饮料公司:“北冰洋”、“天府可乐”、“亚洲汽水”等,现均已被可口可乐或百事可乐收购投放了洋饮料的怀抱;中期的“旭日升”亦已将近消失在市场及消费者的眼中,另一极为著名之“健力宝”当年最红火的碳酸饮料品牌,现在的命运人所共知;近期的“汾湟可乐”亦只是莫花一现,唯一较为成功的国产碳酸饮料品牌“非常可乐”还顽强地与以可口、百事两大跨国公司为代表的洋饮料继续在中国市场上拼搏。

  起初,我一直很困惑,为什么自从以“两乐”为代表的洋饮料进入中国后,本国的饮料市场会发生这么大翻天覆地的变化,这么多的国产品牌及公司纷纷倒下,或投降,或消亡,或苦苦挣扎。是市场空间的容量不够大吗?NO。碳酸饮料在中国市场的人均消费是25杯,我国的近邻韩国及新加坡人均年度饮用量在300—400杯之间,是美国市场的人均用量为800杯。品牌塑造投入低吗?也不尽然“健力宝”、“旭日升”、“汾湟可乐”是最好例子,上述几家公司的广告投入相信也是花了极大的血本。是什么原因呢?答案是综合的:国内饮料企业与洋饮料的差距是“品牌文化、营销、管理”。

  本人于九十年代初加入外企从事市场销售工作,有幸在两大跨国饮料巨头“可口可乐”、“百事可乐”工作过,较为深刻地体会了两大跨国饮料公司在市场营销的成功之道,综合两大跨国公司在中国市场的成功运作及个人的工作体验,我将在下列章节中重点叙述“两乐”在中国市场成功经营的一个重要章节来与大家做一个分享:渠道开发。

  什么是渠道开发?

  每一地方的饮料市场,都是由经营不同行业的客户所组成的。如有些客户有经营食品零售的,有经营烟酒批发的,有经营餐饮业的。由于他们经营的行业不同,因此每一类客户都有他们自身的行业特点,经营范围及特殊需求。由于不同客户会有不同的需求,我们就需要采取不同的产品及包装策略及不同的方法来服务不同的客户,满足他们的同不需要。

  渠道开发的意思,就是首先把市场内所有的客户分类,然后对每类客户进行销售潜力,产品及其所需服务的分析,对每类客户(即每种“渠道”)制订个别不同的长期及近期开发计划及销售目标,有系统地产品在渠道内的铺货更广,更容易被消费者买得到,从而提高销售量。

  可口可乐和百事可乐都有一个著名的口号“三A”目标:“买得起买得到、乐得买”。

  渠道的总体概念:

  A、每一个市场都是由不同种类的客户所组成,消费者在进行某一种类型的活动时,会与他们的供货者即我们的客户有所接触,消费者在进行一种类型的活动时所接触的客户的全体就称为一种“渠道”。

  B、引导我们朝什么方向开发市场。

  C、令我们认识到每一类客户及消费者(即一个渠道)都有他们的特殊需求及销售潜力。

  D、为了提高我们产品的销售量,我们必需设计及执行不同的计划及行动来针对及满足不同客户及消费者之需求。

  以上的种种资料,都是直接影响销售量及市场发展的重要因素,并会影响到以下的决策:

  产品系列

  配销

  价格

  设备投放

  包装/容量

  促销活动计划

  因此,“渠道”概念的正确运用对开发市场及提高销售量有特殊的策略意义。

  渠道规划:

  在利用“渠道”要领来做规划时,我们必须要从最基础的工作做起。每一个完整的渠道计划,必须要包括以下工作:

  ·了解整个市场的结构、规模、饮料的销售领域、客户及消费者的需要

  ·了解所需的服务频度及人力资源需要

  配销及送货服务需要

  ·合适的产品品牌、包装、价格

  ·设备需要

  ·生动化

  ·促销 / 赞助

  ·了解整个市场的结构规模及饮料的销售领域

  ·我们首先要寻找出目前我们的销售区域当中,到底有多少种不同类型的客户(或渠道)。见图表

一般渠道的分类方法

全部饮料市场
食品百货零售文康体育
交通窗口学校
个体户/摊贩工矿企业
旅游景点商业批发
宾馆、酒家、餐厅部队
娱乐场所、夜店其它


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