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“小刘瓜子”如何突破困境


《智囊》, 2002-09-29, 作者: 鲍可庚, 访问人数: 4429


  安徽小刘食品股份有限公司,行政和营销总部在合肥,同时也是生产基地。 

  企业历史将近20年,从消费者代际来看,在安徽起码有两到三代人知道小刘品牌,可以认为小刘已经是当地小食品中的经典品牌。 

  销售区域方面,小刘公司已在全国设立了五个销售区域,17个办事处。重点区域是安徽的合肥和上海。 

  小刘的产品链是以单一的“小刘”品牌,生产系列炒货食品,包括了瓜子、花生米、核桃等九大类共100多个品种,年产量5000吨。主产品还是瓜子。 

  在近两年中,小刘尝试进行产品创新,在2001年出品了全素瓜子,并尝试生产了茶瓜子。同时企业还有其他创新产品的储备和开发能力。 

对手洽洽

  近年来,小刘遭遇“洽洽”以及其他一些品牌的强有力的挑战。竞争对手的市场策略卓有成效,而小刘应对乏力,销售下降。对手年销售额至少在4亿元以上,而小刘则不过亿。 

  洽洽等对手的系统营销策略包括了: 

  1、产品创新。针对传统瓜子的脏手、吃多了上火等问题,洽洽采用了新的工艺,主要是用“煮”的方式,同时加入几十味中草药。结果不仅仅避免了炒货传统工艺容易吃多了上火的缺点,而且使草药和调料的味道深入瓜子内部,口感更好。洽洽为产品品类命名为“百煮口口香”。 

  我们认为洽洽的产品创新,不仅仅产生了极大的产品差异化,获得了明显的品牌个性,更重要的是符合了现代人对健康的心理要求,还创造了对瓜子的主动需求。 

  2、产品设计。包括了两个部分,第一是产品命名。“洽洽”更现代,更时尚,更能抓住一部分年轻消费者的心理,而他们可能是瓜子产品的重度消费人群之一。 

  第二是产品包装。采用了仿传统瓜子炒货的纸质包装和竖行的装饰线条、手写体的名称。整体感觉古色古香,很有品位。这类仿古包装还有浙江的姚生记等品牌。它们满足了人们怀旧的心理和消费情绪。 

  3、营销策略。在瓜子这种传统小食品领域,一般是不考虑人群、收入、价格、心理等元素的,而洽洽大胆地把市场细分,为自己进入市场找到了极好的理由和途径。细分方式主要是人群特征,他们把自己定位在“白领消费”的高端范围(这个白领,在洽洽的解释中,是指城镇有固定收入的人群)。这种细分市场的方式是粗糙的,与其说是人群细分,不如直接说,洽洽是想在价格政策上走中高端路线。 

  4、通路策略。首先,为了迅速铺货,占据通路,扩大产品接触率,洽洽先进入了量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下,靠市场的拉动,顺利进入了超市和大卖场。 

  5、推广。为了迅速获得知名度,洽洽采用了在中央台打广告的做法。200多万的投入,获得了非常高的品牌知名度,同时起到了对消费者的促动和经销商促动的双重作用,由此建立了比较发达的经销商体系。 


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本页更新时间: 2023-01-31 05:05:02