四、品牌内涵—讲述品牌故事（人、原料、工艺等）

　　“小刘”的品名，符合了传统食品命名特点。“小刘”给人的感觉是：品牌有历史。在这个意义上，小刘还是有着传统文化优势的，但是，如何把传统产品品牌与现代人的消费心理结合起来，塑造更丰满的品牌形象和个性也是个重要的课题。特别是，现代人的要求往往是产品是传统的和美味的，但是，形象和健康标准却是要符合现代人趣味的。　

　　1、香香公主（或者“香嘴巴”）。针对儿童市场。香香公主是这两年流行的《还珠格格》里面一个形象非常好的角色，可以借用；同时，也有很强的产品联想感。　

　　可以采用系列化的小包装，小重量规格。　

　　包装设计符合儿童食品特点。可以学习类似AD钙奶、薯片等产品包装形式。　

　　2、原味瓜子。针对中老年目标市场。其实就是把传统的普通瓜子更换一个说法，但是能增加口味感和价值感。　

　　价格上走中低路线。　

　　包装上可以考虑中老年消费心理特征，以平实为主要风格。　

　　3、媒介公关活动：　

　　目的：宣传食品健康、食品安全，借机推广小刘品牌核心理念和形象。　

　　活动：邀请新闻界进行食品安全消费者大调查，在报刊和电视台相关栏目连续报道。　

　　标题：民以食为先，安全大过天—春节食品安全消费者大调查　

　　辅助标题：我们的嘴巴够不够安全？　

　　为了嘴巴的安全　

　　安徽的嘴巴够不够安全？　

　　4、强化终端对抗，全力利用终端传播效应。　

　　瓜子产品的销售通路，主要包括了超市、食品商店或者百货店的食品柜台，以及量大面广的小卖铺。针对这种复合通路，应当综合利用多种终端促销手段。　

　　⑴、货架和陈设。在超市体系中，积极寻求更佳的货架陈设位置和陈设量；同时，在包装设计上大胆运用大面积色彩和符号、线条等设计元素，获得比较好的视觉效果。　

　　⑵、广告。终端POP广告对食品商店和小卖铺比较有效。根据系列产品特点，印制挂旗和海报。设计主题可以是品牌理念，也可以是产品系列特点宣传等等内容。　

　　⑶、促销。建议用促销来增加终端的销售力。针对华东地区消费比较成熟、比较理性的特点，可采用最能让消费者得实利的“加量不加价”的方式，推出特别促销装，价格不变，增量20%。　

　　⑷、积极开拓新的通路。　

　　随着人们生活、娱乐、消费形态的变化，瓜子的销售可以在传统通路外获得一些新的通路。例如：　

　　A．餐饮通路。收入的提高使得人们外出吃饭的比例越来越高。在餐饮中，饭店往往会免费或者不免费供应餐前小食。小刘可以以低价位长期供应给饭店瓜子产品，甚至在一定时间内免费提供。但是，必须以此交换到该饭店的瓜子专供权和店内广告位置的发布权。　

　　B．航空特供。近年乘坐飞机的人越来越多，飞机餐食的供应量越来越大。这个通路本身具有很好的传播性，也是一个稳定的销售通路。建议小刘积极打进这个渠道。　

　　⑸、品牌文化（品牌理念，品牌传奇）的常规宣传。　

　　在相关报纸和刊物的美食版面开设专栏。讲述有关小刘的品牌故事、企业传奇、企业理念等。通过持久的宣传，潜移默化地影响和培养出品牌偏好，乃至品牌忠诚的消费者来。　

　　原文发表于《智囊》2002年第九期

第 1 2 3 4 页

相 关 文 章（共7篇)

上海瓜子市场调研报告 （2009-11-04, 中国营销传播网，作者：刘拓） 徽派炒货之“真心”篇－－“把脉”真心！ （2004-05-14, 中国营销传播网，作者：卓智华） 成都绿茶瓜子上市方案 （2004-02-05, 中国营销传播网，作者：李童） 如何保持“洽洽”的竞争优势？ （2003-10-22, 中国营销传播网，作者：戴晓虎） 洽洽瓜子：差异化制胜 （2002-12-20, 《创业家》，作者：曹夫、素静） 为“小刘瓜子”献策 （2002-11-27, 中国营销传播网，作者：刘胜） 基于竞争导向的产品创新 （2002-03-11, 中国营销传播网，作者：李政权）