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深度营销在工业品营销中的模式探索


中国营销传播网, 2002-09-28, 作者: 包政程绍珊, 访问人数: 9376


  在工业品营销中,由于采购者是企业等集团性组织,因此通常盛行的是上门推广,或参加招投标活动等营销方式。传统的商业原理也认为,市场中的成功,取决于在一定的时间、地点、和条件下,拥有让预期的顾客感到满意的正确数量的正确产品。但是,在相当一些工业领域内,由于产品的特征的关系,在整个产品供应体系中产品系列已经完成了分化,即除了一部分产品技术含量高、需要进行延伸的服务式营销以外,很多产品已经不存在技术障碍,不需要厂家进行直接的专业性销售,而可以通过业内渠道销售。这样,就引发出一系列困扰制造商的问题,即一个制造商是应该利用它自己的销售队伍呢,还是直接把销售功能交由其他分销商呢?所选择的分销商能不能成为企业直接销售的补充?如果要选择分销商,应该选择什么标准什么数量的分销商,以及指导企业分销体系运作的原则是什么?

  由于在制造业中非直接消费品制造商数量众多,却一直是被忽略的领域,因此笔者结合为相关企业的咨询实践,对上述问题进行探讨。

工业品生产企业为什么要建立分销体系

  大多数工业品制造企业,在其经营目标制定时,将直接销售作为其主要的经营方式,由此其利润预算,也是按直接销售进行匡算。如果涉及分销问题,则通常把分销商看作是成本而不是利润的贡献者。分销商当然需要一个利润幅度,但这就意味着要以低于直接销售的价格卖给分销商,更为严重的情形是分销商的经营范围可能会危及到制造商的直接销售份额。

  工业品企业在制定营销战略时,究竟该不该建立分销体系,看来不能简单地按利润导向进行逻辑判断。实践中,不少企业在这个问题上摇摆不定,因此我们认为进行这项决策时首先要弄明白这样几个问题。一是企业要明确哪些功能,对于营销战略的成功是至关重要的,比如面向客户的迅速交货、就近库存(生产线上交货),个性化制造等等。经过梳理,明确本企业为获得最佳业绩而所需的重要功能。二是分析所需功能中哪些是弱项,弱项中哪些是因为功能缺乏,即本企业没有就没有这一功能;哪些又是机会权衡问题,即为了利益的最大化原则而进行的保留。三是企业存在的重要功能弱项,可以由外部机构,即分销商来弥补吗?从以上三个问题就可以导出一个企业是否需要组建自己的分销体系,尤其是在产业状态相对离散的行业,即在地域上分布广、中小企业客户多的行业内,如印刷、电子、办公设备以及建材等行业。

选择双渠道战略

  对于工业品生产企业,大多数应选择直接销售与间接销售相结合的双渠道战略,尤其是具备以下特征的企业 : (1)产品简单和便宜;(2)购买是经常性与少量的;(3)具有很多中小型客户;(4)市场成熟且在地理上分布较散。当然,实际中存在不符合上述特征,甚至相反的情况,但通常是基于该产业内客户特殊需求的因素。


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