中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 消费者促销战术设计

消费者促销战术设计


中国营销传播网, 2002-09-27, 作者: 张戟, 访问人数: 7693


7 上页:消费者促销的策略思想

二、 扩大消费群体的促销战术

  (一) 新产品入市时让消费者接触到产品,可以迅速吸引消费群体的增长:

  1、 往往消费者对于新上市的产品都有着一种天然的抗拒心理,因为购买新产品会增加他们的购买成本,他们需要重新作出购买决策,要收集产品的有关信息,这些方面都会消耗消费者的精力和时间,而这就不如延续以往的购买习惯来得轻松。所以,新产品或进入新市场首先要解决的问题就是打消消费者的顾虑,而最有效的方法就是让他们能直接接触到产品,能够认知产品的特点和好处。

  2、 派送是让消费者接触新产品的一种好方法,也是新产品在入市时经常采用的战术,当年广州宝洁进入北京市场时,就向工矿企业派赠了10万份洗发水的样品,很快就打开了市场。派送的目的在于缩短消费者接触产品的时间,因为对消费者而言它无须付出代价,而消费者在短期内就可以对产品的功效有所体验,打消心理疑虑,以尽快产生购买行为。

  3、 派送对产品品质的要求很高,因为产品一开始就和消费者接触,如果没有优异的品质和独特之处,只会对品牌造成损害;但是如果高品质一旦被消费者认可,就能迅速打开市场。

  4、 派送适用于消费频率较高、消费周期短的大众化消费品,如洗发水、护肤品、小食品等,消费者可以很快迅速感受到产品的特点。

  5、 派送的费用较高,一是派送必须要达到相当的市场比例,否则不能产生足够的影响力;二是派送的样品是企业直接送出的,到达消费者的比例是100%。由于这个原因,实力较弱的品牌采取的是针对细分目标群体进行小众派送,而不是大品牌的大众派送,不求市场启动快,只要效果好就行。

  (二) 吸引消费者试用产品

  1、 试用是扩大消费群体最重要的一种方法,但是对消费者而言这需要付出一定的代价,也正因如此,这种方式对应用的要求较高。其成功的关键在于如何产生足够的吸引力,也就是说,给予消费者的利益一定要符合其本身的需求,或者是远远高过其原来的期望。在实际操作中,赠送礼品和价格折扣是两种吸引试用的较好的方法。

  2、 赠送礼品

  (1) 赠送礼品主要指当消费者购买产品时,另外再提供额外的利益,以此来吸引消费者的尝试或大量购买。

  (2) 赠送礼品是靠礼品来吸引消费者产生购买的,因此在选择礼品方面一定要充分考虑消费者的偏好,更重要的是礼品和本产品一定要相关,比如购买VCD赠送精彩的碟片,这样才不至于使消费者将目光完全放在礼品上而忽视了产品,否则就失去了促销的意义。

  (3) 随产品附赠礼品是一个很好的方式,它很直接,可以让消费者即时得到赠品,也便于企业操作。在实际运作中有两种方法,一是在外包装上捆绑礼品,比如在洗发水上捆绑香皂;另一种是将礼品置于包装内,比如在方便面和薯片包装内投放小玩具。这种方式的好处在于产品可以靠直观的表现吸引消费者,尤其当产品在零售终端进行展示时,更可以提高购买率。但是其不利之处则在于礼品受包装的限制较大,有时侯无法选择到合适的礼品,因此该形式适合于低价值的消费品采用。

  (4) 除了在产品上捆绑礼品外,运用刮卡的形式是一种更好的方法,它的运用非常简单,利于企业操作,也便于消费者获得利益。企业可以将计划赠送的礼品种类及参与形式都印制在刮卡上,然后将刮卡投放与产品包装内,这样就能解决捆绑方式的缺陷,它可以对礼品进行丰富的组合,以此来吸引更多的消费者。但是这种方式需要解决的是如何向消费者兑换礼品的问题,一定要考虑到便利性,否则效果将会大打折扣。

  3、 价格折扣

  (1) 价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段,在实际应用的过程中分为直接折扣和间接折扣两种方式,前者是直接降低产品的销售价格,后者则不变动价格,而是让消费者以相同的价格可以得到比以前更多的产品。前者比较敏感,容易引起较大的变动;后者属于变相降价,在消费者心理上有个缓冲的过程。

  (2) 价格折扣对于不同的产品和不同的市场阶段,其在具体应用上是有所区别的,一般而言是同质性强的产品运用价格折扣战术效果较好,但关键还在于具体问题具体分析,一定要对当时市场环境下产品的价格弹性进行充分的调查,并要掌握当时消费者对品牌的认知程度,毕竟价格变动需要慎重的态度。四川长虹、广东格兰仕、广东乐百氏等企业都是抓住时机实施降价策略,从而赢得了市场份额的扩大,而有更多的同类企业也实施了降价策略,但是效果却不大,这说明关键还是如何运用的问题。


1 2 3 4 页    下页:提高消费者购买数量及频率的促销战术 8





关于作者:
张戟 张戟:张戟老师,上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家,“链式营销”理论创立者,中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者,《销售与管理》特聘高级专家,中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮:zhangji13@163.com,联系电话:18621587892
查看张戟详细介绍  浏览张戟所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共8篇)
*消费者促销困惑的症结在哪里? (2007-10-30, 中国营销传播网,作者:李童)
*消费者促销十三招 (2007-10-26, 中国营销传播网,作者:盛斌子)
*促销的基本概念及超市促销活动的组织 (2002-09-25, 中国营销传播网,作者:尚阳)
*终端促销的五大怪现状 (2002-09-23, 中国营销传播网,作者:李海龙)
*如何制订有效的年度营销规划 (2002-09-05, 中国营销传播网,作者:张戟)
*营销的核心是系统管理思想 (2002-08-28, 中国营销传播网,作者:张戟)
*警惕促销陷阱 (2001-07-11, 中国营销传播网,作者:肖志营)
*现场促销的整合与更新 (2001-06-14, 中国营销传播网,作者:肖志营)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:05:51