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“谁有料,谁就可以耍酷!”——从第五季VS康师傅说开来


中国营销传播网, 2002-09-23, 作者: 李海龙, 访问人数: 4319


第五季“暗器”击向康师傅

  一个黄衣帅哥骑着一辆黄色的山地车潇洒的飞奔过来,一路留下了路人艳羡的目光。“哦,帅哥任贤齐的康师傅冰红茶广告又来罗!”我瞄了一眼电视,继续低头看报纸。“嘿嘿,没料就不要耍酷!现在流行第五季”一个很拽的时代青年的声音把我从沙发里拽了起来。“哇,这是怎么回事,”“任贤齐”被狠狠的摔在地上,而且还被摆了一副很糗的造型,然后是五只怪手劈头盖脸的压来。于是我明白了,这是第五季向康师傅发起的一轮广告攻击波,也就是说,第五季拿康师傅冰红茶开刀,挑起“战火”了。

  在第五季的这条广告中前面足足花了15秒左右时间告诉消费者“这是冰红茶,那人是任贤齐”(至少让你看出来这象谁);关键时刻在中间的10秒钟,康师傅冰红茶广告里酷得不得了的小齐哥竟然出乎意料的接不住凌空飞来的暗器(第五季饮料),而且还糗态十足的摔在地上。后面的5秒标版则是定性:没料就不要耍酷!

  好家伙,这瓶暗器的力道真是非同小可。据街谈巷议的旁门消息传闻,该高手来自东瀛,是日本某派忍者,难怪功夫高强。很明显,康师傅冰红茶的“冰力十足”在这时被现在“流行”的第五季发招打中了。不知帅哥“小齐”对此作何感想?中国饮料业界向来各行其道,井水不犯河水,不知康师傅对第五季发动的这一攻击波作何感想,抑或回应?在此笔者笔不妄加臆测,我们拭目以待。我们还是从第五季说开来吧!

为什么“打”康师傅?

  通过第五季和康师傅在品牌形象塑造与传播策略的定位来看,无疑,第五季和康师傅是在争夺同一个顾客群体。其目标市场几乎是重叠的。在康师傅冰红茶的广告海滩篇和街头篇中,我们可以看到,康师傅锁定新生代消费群体为目标,延请了在新生代群体中人气与风头很健的台湾歌星任贤齐为产品形象代言人,而后又相继延请了苏有朋、梁咏琪为代言人,可谓是星光灿烂。在广告传播的同时,又举行了“征集冰力群星”等公关推广活动,在新生代群体中提升了康师傅冰红茶的知名度和美誉度,建立和巩固了消费群体对冰红茶的忠诚度。

  第五季上市后,首先在世界杯期间投入3000万元人民币在中央电视台进行广告层面的高空轰炸。一夜之间在国内的一些主要城市窜红。也在其目标消费群体中产生了一定的影响力。那么这次第五季拿冰红茶开刀是为什么呢?其实,明眼人一看便知,在当今的中国软饮料市场,可谓是群雄争霸的春秋战国时代,可口可乐、百事可乐、七喜、雪碧,非常可乐、怡冠、红牛、康师傅红绿茶、统一红绿茶等品牌八仙过海各展手段,整个市场硝烟弥漫,战意正浓。

  第五季要想走捷径,快速占领消费者脑海,取得较大的市场份额,只靠自己一味的投资去打广告搞宣传的话,短期内是很难实现其目标的。怎么办呢?最好的办法当然是找到一个与自己的产品属性,品牌诉求和针对的目标消费群体基本相似的品牌,而且他还必须正在业内走强,人气、影响都要是焦点的品牌。通过细分和分析后,其矛头也就当然的指向康师傅冰红茶了。想当年七喜汽水上市时,面对可口可乐和百事可乐两大巨头,想要从可乐冒出头来简直就是天方夜谭。后来特劳特创造性的提出了“非可乐”的定位策略,在宣传中充分比附两乐,最后冒出头来,成为了仅仅排名在两乐之后的著名饮料品牌。

  所以以康师傅冰红茶当今的业绩,自然成为了第五季借梯子爬楼的最佳工具。第五季比当年的七喜做得更胆大,不但比附康师傅,而且直接实施了打击,这个前奏下手可谓够狠,真不愧是东瀛高手。

  看这架势,第五季是否还准备拿出可口可乐对阵百事可乐的架势和手段来对战康师傅,在中国市场掀起一片战云呢?我们拭目以待。


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本页更新时间: 2021-03-05 05:06:25