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中粮的品牌整合之道 7 上页：金帝：四大“药方”重塑辉煌 当昔日的家庭珍贵财产——“油票”成为记忆而变为收藏品的时候，现代人已经正式告别了用油瓶打油的时代，在20世纪末，中国人进行了一场宏伟的食用油“革命”，而中粮，却是这场“革命”幕后并不为人知的领导者。 上世纪80年代中后期，中国落后的食用油生产工艺与国际水平的巨大差异，使中粮敏锐意识到，中国经济不断发展的结果是，健康、营养的精炼食用油将大有市场，而中国人终将告别“毛油”时代。 1989年初，中粮与合作伙伴建立了中国第一家现代化的中外合资油脂加工企业，率先将精炼食用油的概念引入国内，改写了中国百姓长期食用初级加工油的历史。 很快，一个叫做“金龙鱼”的无色、无味、清亮透明的食用油品牌诞生了，随之而来，它被消费者认可、喜爱，并占据了大部分市场，随着这种小包装精炼食用油健康的新概念日益深入人心，中粮与嘉里共同打造出了金龙鱼这一在今天中国市场著名的食用油品牌。 1993年，中粮创建了自己的食用油品牌——“福临门”，现在，福临门的市场份额已由1998年的5.4%跃升为2001年的15%，成为紧随金龙鱼之后的顶级食用油品牌，发展势头迅猛。 但由于“金龙鱼”旗下的产品线与“福临门”几乎一样，中粮国际(1993年中粮收购香港一家上市公司中国食品，更名为中国食品后更名为中粮国际，专门负责中粮食品业务)出于长远的考虑，更是集中资源做自己的品牌，中粮国际决定放弃“金龙鱼”。 2001年底，中粮国际以3.8亿港元出售其在南海公司49%的股权，从嘉里粮油旗下的食用油品牌“金龙鱼”抽身退出，一心一意打造“福临门”。 今天，中粮与美国最大的粮油加工企业美国ADM、新加坡油脂Wilmar公司合资兴建的5大精炼食用油生产基地均匀分布在中国沿海地区，它们是天津的北海粮油、山东的黄海粮油、江苏的东海粮油、广东的东洲粮油以及广西的大海粮油。 目前，从榨油——精炼——小包装——营销，中粮集团建立了一条完整的食用油产业链，国际采购渠道也十分畅通。中粮集团的年榨油能力达到300万吨，约占中国年榨油能力的15%，精炼油年产能力达120万吨，约占全国总量的25%。 2000年11月，中粮、ADM、Wilmar三家共同投资组建了上海福临门食品有限公司，专门负责福临门牌小包装油的统一销售，它是中粮接受麦肯锡等国际著名管理公司建议后的结果，由此，中粮革除了以往各分公司独立抓销售、重复浪费资源的弊端，建立了无孔不入的营销网络。 谈到成本问题时，中粮油脂部总经理张东风说，中粮食用油的成本最低，他解释说，沿中国的东部沿海，由北往南依次分布着天津“北海”、山东“黄海”、张家港“东海”、广州“东洲”以及这家新建的广西“大海”五家油脂工业公司，可实现一次性采购，沿途卸货。 张东风打了个比喻：一艘装载了6万吨大豆的货轮，可以先在“黄海”卸2万吨，然后顺海南下，在“东海”再卸4万吨，这样一圈转下来，大大降低了原料成本。 他说，因为中粮集团控股的5家食用油生产企业中，日榨油能力最小的也达到1700吨。位于江苏张家港的“东海”粮油更是以8000吨的日榨油能力成为世界第二大榨油厂。另外，公司的股东对国际市场油料作物的供求趋势和价格变化了如指掌，可以将其国际贸易中的经验和优势转化为成本采购上的优势。 福临门的销售策略是，把全国划分为11个大区，针对各区域的特点，制定不同的销售策略。如在北京、上海人口众多且零售业发达的城市，采取直销的方式；在武汉、广州等大型卖场较多的城市，采取半直销半经销的方式；其他地区则以经销的方式为主。 自从2001年国内优质资产注入中粮国际之后，中粮集团更是把中粮国际作为开拓亚洲食品市场的旗舰，具体到食用油行业，中粮国际打算用3年时间将“福临门”打造成中国食用油第一品牌。 原文发表于《经济观察报》2002年09月16日第74期 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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