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如何应对经济不景气

你能度过“经济低迷期”并成为最终的赢家吗?


中国营销传播网, 2002-09-18, 作者: 菲利普·科特勒, 访问人数: 24342


  你能度过“经济低迷期”并成为最终的赢家吗?

  是的,这种经济环境确实构成了挑战。我们常常听见人们慨叹:“现在真不容易!”在大环境不景气的情况下,贵公司是否采取了正确的措施来使公司顺利度过危机呢?

  在经济衰退时期,所做的第一件事就是拿出切实的成本控制措施,并制定衰退期的业务计划。不要仅仅只让财务部门来采取行动,财务人员只会将重要的项目砍掉——让你削减营销开支。实际上,营销是维持需求的唯一主要力量。最好组建一个跨职能小组来实行战略调整。

  调整市场组合:你可能需要从现有的市场组合中剔除、放弃一些弱势细分市场,许多公司错误地把主要时间和精力花在了一些细枝末节的问题上。正如管理宗师彼得•德鲁克所说,管理层关注的应当是机遇而不是问题。

  改善公司市场组合的另外一种做法是:预先设想一下你在经济衰退结束后依然能处于支配地位的那些细分市场。从那些你处于第三、第四、第五位而不可能做到第一或第二位的市场上撤出吧,为什么要白白地浪费时间呢?以食品业为例,超市往往只愿意在货架上摆放在市场上处于第一或第二位的品牌。此外,寻找新的细分市场以及在优势细分市场上打败较弱的竞争对手也是很值得你去研究的事情。

  调整客户组合:在每个细分市场上,你可能要放弃一些无法获利的客户或提高他们的费用支出水平。从事零售服务的银行正趋向于收取手续费来应对这样一个事实:有40%的顾客无法为银行贡献利润。为了能确定这些顾客,你有必要使用ABC分析法(成本工程分析法)来进行客户分类。你必须计算用来维持各类顾客关系的花费,最重要的是,公司应通过提供“附加价值”或进行价格调整来保护自己的最佳客户。

  努力使对合作伙伴和客户的工作做到量化。你可以通过外部网来与重要合作伙伴和顾客进行联络,这样,订单处理和付款事宜都不会产生太多的花费。不降低顾客服务水平就可以把成本降下来,用电话或网络吧,不用每次都派人员登门拜访。

  直接销售成本可以通过销售人员在家里办公而得到降低,康柏就是这样做的。今天,康柏销售人员的办公室就是他的笔记本电脑,这样做不仅减低了康柏的办公室租金和其它开支,销售人员的生产力还提高了30%。根据绩效来支付工资也是一种有效的方法,在这种情况下,工资的支付标准是利润而不是销量。这样做可以使销售人员从“销售数量导向”转为“销售利润导向”。电话营销也是一种低成本的营销手段,销售人员可以通过电话营销、直邮和网络营销来有效地接触客户。

  营销不是寻求产品推广的艺术,而是创造真正顾客价值的艺术——是帮助顾客获得更多实惠的艺术。营销人的口号应该是品质、服务和价值。

  调整产品组合:削减颓势产品、品牌和不必要的产品线。以宝洁公司为例,它打算将营销费用由占销售额的25%降到20%。为了达到这个目的,宝洁正在确定那些销售不畅的产品并打算专注于他们的主要品牌。优先保护那些最有价值的产品,这一点非常重要。此外,考虑经济低迷对顾客的影响,你也可以考虑开发一些经济、实惠的产品和品牌。

  拥有较宽的产品线、针对不同目标市场提供不同价格的产品是另外一种有效的营销战略。连锁酒店在危机来临前就应有不同价格层次的酒店。万豪酒店就是采用这种方法的,万豪伯爵(Marriott Marquis)的价格是350美元/晚,万豪(Marriott)的价格是180美元/晚,庭院旅馆(Courtyard Motel)的价格是80美元/晚,公平旅馆(Fairfield Inn)的价格是50美元/晚。——这样,无论经济环境如何变化,他们都可以在自己的产品系统内赢得顾客。

  调整营销组合:目前,许多公司面临的一大问题是:在市场份额和营业利润之间如何进行权衡和取舍。(在经济不景气时)企业和消费者都钟情于较低的价格并容易转向较低价格产品的供应商购买,他们会寻找较便宜的替代品。如果一家公司在经济不景气时仍然维持原价,它可能会因此丢失一部分市场份额;另一面,如果它降价,它的利润又会减少。那么,哪种战略会更好一些呢?最佳做法是保住市场份额,因为以后要再赢得这些顾客会变得很困难,竞争对手会乘机扩大自己的地盘。正因为如此,你很可能以降价的手段来保住自己的顾客。

  然而,在降价时,你要注意优先使用标准化手段(如回扣、批量折扣、早期购买折扣和降低信贷利息等)来保持标价,一旦你降低了价格,以后你要再调高价格将变得十分困难。批量折扣的威力不可低估。


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