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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 舒蕾绽放 美丽人生--丝宝集团舒蕾品牌塑造战略性思考

舒蕾绽放 美丽人生--丝宝集团舒蕾品牌塑造战略性思考


中国营销传播网, 2002-09-13, 作者: 王传才, 访问人数: 8415


  1996年3月,丝宝集团舒蕾洗发水隆重上市。借助成功的战术运用,97年舒蕾洗发水已经在全国重点商场排列第七位,98,99年更进一步提升到第三名,2000年8月舒蕾洗发水成功地进入全国市场排名第二位,单一品牌市场占有率超过15%,单一品牌市场销售额达15亿元人民币,从而直接形成了对宝洁公司飘柔洗发水的严重威胁。舒蕾的成功引起了国内日化行业的一片欢呼,也造成了国际日用品巨头宝洁公司的深刻反思。虽然从长远来看,丝宝集团舒蕾品牌并不能构成对宝洁公司的全面冲击,但舒蕾的中国式的成功依然在国内赢得不断的喝采。必须看到,舒蕾的成功只是营销战术层面的成功。绝不是战略层面的品牌成功,辩证地,唯物地对待舒蕾的成功,有助于舒蕾制定更加有针对性的品牌战略,从而为舒蕾与宝洁进入更高层面的竞争奠定基础。

成功背后隐忧

  舒蕾在营销上的成功,丝毫不能隐藏其在品牌塑造层面潜在的隐忧!战术层面的优势通常表现为暂时性,并且有可复制性,惟有建构战略层面的优势才能从根本上动摇竞争者的根基,从而取得长久的稳固的优势!

  品牌定位层面的隐忧。舒蕾的品牌塑造有着十分明显的跟进痕迹,那就是跟进宝洁公司的飘柔品牌。两个品牌广告一开始都是侧重于产品功能的诉求。但随着品牌发展的升级,飘柔在实现功能层面的系统表现以后迅速向情感承诺层面迈进,而舒蕾在定位上依然迷失在功能诉求层面的表达,其推出的“好头发、好护理”从根本上讲依然是功能复述,在跟进中逐渐迷失方向必然带来广告表现上的浅薄。

  广告表现层面的缺憾。舒蕾在早期的影视广告上借助了名人效应,王思懿、王馨平、胡兵为舒蕾入市起了巨大的推动效应,特别是《胡兵篇》在生活形态上的描述对激发市场产生了不可估量的作用。但仔细研究这几条广告片包括后来的《幼儿教师篇》主旨文案都不难发现其表现仍是功能诉求为特征功能篇广告,这与飘柔情感诉求形成了巨大的差距。

  由于定位层面的问题,同样也影响了其公关活动效益发挥。舒蕾推出的“舒蕾世纪星”对展示现代女性的聪明美丽是一个很好的平台,但由于定位上的呼应不够,无形中使这个美好的攻关变成为一个简单的选美活动,品牌的嵌入受到了很大的影响。

  综合以上的舒蕾品牌表现,我们大致可以看到舒蕾只是一个在洗发水层面满足消费者功能需求的一种产品。舒蕾曾经试图在情感承诺上有所突破,但由于品牌塑造的战略性思考未能及时调整到位,使本应有更加杰出表现的舒蕾在品牌形象上大大缩水,也使得成功的舒蕾背后隐藏着巨大的隐忧。

品牌现状判断

  以舒蕾目前在市场上杰出表现,欲塑造一个强势舒蕾形象的时机已经成熟,对舒蕾品牌现状的准确判断则是建构舒蕾未来的基石。因此在策划舒蕾品牌发展方向之前有必要对舒蕾品牌现状有一种客观的检索。

  热情奔放红色旋风卷中国。舒蕾品牌采用热情似火的红色包装进行产品形象导入在众多的洗发水品牌中独树一帜,红色本身比较抢眼,富有眩目的吸引力,这对于刚上市的品牌确实具有不可抵估的品牌效应,也形成一定的品牌资产。

  战术层面执行方案精准细腻,对品牌形象提升有良好的作用。为推动舒蕾成功入市,当时丝宝集团策划推出了四件套方案,一是终端路线,用软性(人员促销)与硬性(售点展示)直接推动销售;其二是盈利拓展计划的制订;其三是销售与广告良性互动,其四是队伍建设。四件套是针对中国市场而度身定做的方案,在拉动市场业绩迅速提升的同时对品牌形象的塑造具有积极的影响。

  公关活动对品牌塑造具有强大的推动作用。2000年舒蕾在全国部分大中城市推出大型攻关活动:舒蕾世纪星评比活动,尽管这项活动有复制“飘柔之星”的嫌疑,但却并不影响其对品牌良好的塑造作用,其后推出的系列赞助时尚类活动的策划对提升舒蕾品牌的作用不容小觑。

  系统的促销活动对拉动品牌建设具有积极的正面影响。

  因此,舒蕾目前是一个个性鲜明的洗发水强势品牌,舒蕾的明快,清晰,健康的品牌形象已初具雏形,只要对舒蕾现有资源进行适当的整合提高,一个立体丰满的舒蕾品牌形象便会立起来!


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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