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宝洁与您面对面


《销售与市场》1996年第十一期, 2000-06-30, 作者: 叶茂中顾小君, 访问人数: 12031


  老总在走道的另一端叫我去听电话,据说是宝洁公司准备搞一个大型的农村市场推广运动,想跟可能具体负责此事的策划人谈一谈,而我们是他们考察的第12家广告公司。

  我拿起电话,里面劈头第一句就是:“Do you have enough confidence to cooperate with the large corporationlike P&G?(您对跟我们这样的大公司合作有没有信心?)”

  到底是宝洁,气势凶猛,够镇人的。

  我根本来不及想,冲口而出:“No,But I'm very intrested in it.(没有,但我有强烈的兴趣。)”

  “Why?(为什么?)” 

  “Because I don't know what we'11 dO,and whether our corporation canenough to complete it.Where are confidence come from? But I believe thet is an exciting challenge for any planner.P&G is a great corporation,and its project is great also.(我还不知道你们要委托我们做什么样的推广运动,也不知道我们公司是否具备足够的实操能力,信心从何而来?但宝洁这样的大公司,推广运动一定也是大手笔,这对任何一个策划人来说都是极具挑战性和刺激性的。)” 

  “Yes.yes.The project is…… Would you please plan some in two hours?(嗯!有道理。我们这个项目大致是这样:……。您能否在两个小时内给我们一份构想草案?)”

  考我? 

  放下电话,顾不上吃午饭,我立马伏案唰唰唰写起来。两个小时后,一份草案就FAX到了广州宝洁销售部。

  第二天下午四点左右,广州宝洁一个电话摇到老总的手机上:“我们决定实地考察一下贵公司,并作一次详谈!”

  各位看官看到这里,以为我说故事?差矣!这就是当时真实的对话。

  说到 P&G(宝洁),可能还有人不太熟悉,但是说起飘柔洗发水,大概各位应该耳熟能详了。其实飘柔洗发水比起P&G(宝洁)来,只是一个小小拇指而已。

  美国 PROCTER&GAMBLE(简称P&G)公司,是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员96500人,年销售额达320亿美元,在全球的工业公司中名列第34位。 P&G公司在世界57个国家设有工厂及分公司,所经营300多个品牌的产品畅销14O个国家和地区,其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等。飘柔洗发水只是 P&G公司在中国市场推出诸类产品中的一种。除此之外,P&G公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。1994年,P&G公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一。

  作为世界老大级日用消费品生产商和销售商,P&G在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年,汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌,飘柔成为中国销量最大的洗发水,舒肤佳香皂更是后来居上,直逼老牌的力士和夏士莲。

  但是P&G产品在中国农村市场的状况如何呢? 

  一项简单的农村市场调查表明:农村消费者对P&G的产品(特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂)认知极低,尤其目标消费者(家庭妇女)的认知度更低得惊人,遑论使用经验了。

  这真是一个非常奇怪的现象。其实现在农村的很多地区都已经架设了电视接受网络,P&G公司关于汰渍、飘柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费者接触到的,而且暴露率相当高。但偏偏这相当高的消费者暴露率,并没有带来相应的消费者接受率。我们在调查中发现,很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾相识的感觉,却不知道那是什么东西,作什么用的。也就是说农村消费者对汰渍、舒肤佳电视广告没有达成具体的印象存留。究其原因,可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍洗衣粉从品牌名称开始,即给人一种陌生、不多见的感觉,而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感,认为那不是属于自己的东西,从而自然而然地就采取了一种远离的态度。在这种拒绝心理下,对汰渍的关心度理所当然就会很低。

  但是农村市场占了中国市场的80%,这是多么广阔的市场容量啊!

  向农村市场进军! 

  P&G的目光对准了那一片广袤肥沃的土地。

  事实上中国的农村消费者是相当相当纯朴的。他们不相信花里胡哨的手段,也不相信花言巧语的劝诱。他们只相信自己亲眼看见、亲耳听到、亲身经历过的东西。实实在在就是取得他们信任的最好办法。

  经过一个月紧张的市场调查、实地勘察、天气预测等方面的准备工作,包括分析目标市场,掌握目标对象的消费心理、消费形态、生活习惯,了解农村区域地理构成,以及近几个月天气趋势,汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂 Road Show(现场演示)方案便在我们和P&G的共同努力下诞生了。

  Road Show方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划(培训资料编辑、人员岗位职责制订)、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分。

  第一步便是活动内容设置:

  1、利用广告伞,现场POP(彩旗、汽球、横幅等)、车身包装(广告品)等展示"汰渍、飘柔、舒肤佳"品牌形象,营造广告活动氛围。

  2、大屏幕电视连续反复播放"汰渍、飘柔、舒肤佳"的广告带,配合主持人介绍,把广告做到消费者眼前,强化广告效果。

  3、由演示讲解员当场试验证实"汰渍、飘柔、舒肤佳"的不凡功效。

  4、赠送"汰渍、飘柔、舒肤佳"小锦囊,吸引消费者围观。

  5、现场提问,答对者奖励"汰渍、飘柔、舒肤佳"其中之一样品,吸引消费者参与,同时奖品带回去,对家人、邻居也能起间接宣传作用,扩散活动影响,吸引更多人参与。

  6、现场销售。

  7、大抽奖。

  接下来便是将这些活动内容制成节目单——Road Show现场程序: 

  ■全班人员到达目的地 

  ■准备工作到位 

  接通电源、安放演示台和广告帐篷、试播电视、检查音响设备、试录放录像、人员着装、洗衣用水准备等。

  0--5'

  ■活动开始 

  播放广告和娱乐带的整合带,以吸引围观者。待围观者达一定数量后,把音量放低,主持人开始讲话。

  5--15'

  ■主持人向观众讲演 

  说明活动内容,介绍宝洁公司及其产品,并告知有奖问答、现场洗衣演示、有奖销售及发放小锦囊等消息(具体文案另附)。

  主持人要平均每15分钟重复演讲一遍,尤其让利抽奖销售的信息更要时时传达。

  ■主持人讲解时,演示人员开始发放小锦囊,并进行演示准备。

  ■主持人待演示人员准备就绪时,可宣布演示开始。主持人可稍作停顿,录像带音量不要放大。主要让演示人员吸引观众,并向观众讲解。

  15--45'

  演示人员

  ■洗涤方法讲解,实际洗涤操作(具体见培训计划) 

  ■让利销售,可结合主持人的讲解开始进行,并让其持续不断直至活动结束。

  ■随机邀请围观群众上台亲自试验,赠送汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品鼓励。

  主持人

  ■在演示进行过程中,间或对观众进行采访,征询意见。

  ■开始让利销售的讲解,说明买一份"三产品"附抽奖券一张,把存根撕下放入抽奖箱,并提醒保留兑奖联。主持人要兼顾进度,可不断地讲解说明,并让利销售持续不断地进行下去,直至活动结束。

  45--60'

  ■有奖问答活动

  主持人针对宣传内容进行提问,每次问5道题,每道题回答时间控制在30秒。由主持人数到30即止。回答者举手示意,由主持人指定回答者。答对者可获汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品。

  以上活动以一小时为一个活动周期,不断循环往复。

  ※活动最后半小时:

  录像机音量加大,演示停止,演示人员让销售继续进行。主持人不断劝说观众抽奖最后时间到了,抓紧购买,不要错过机会。

  辅助人员统计销售总量,决定一、二、三等奖数量。

  ※活动最后一刻钟:

  销售停止。宣传一、二、三等奖数量(按一等500:1,二等100:1,三等10:1计算)邀请观众上台按比例抽奖,先三等,再二等,后一等。开奖,并兑现。

  因为先进行一个月的测试活动,人员便先招募了三支演示队伍的力量。真正展开活动,怕要有千百号人投入参与才行。

  演示人员:招募共24名。

  ①负责介绍汰渍、飘柔、舒肤佳的功能 

  ②产品功能演示 

  ③发放小锦囊,劝诱围观者试用三种产品

  主持人:聘4名。(拟请电台或电视台节目主持人) 

  ①负责主持活动,协调各个演示点的动作,调节营造气氛。

  ②介绍宝洁公司及三产品。

  ③负责劝诱销售,以车为基本活动范围。

  ④讲解抽奖规则,主持有奖问答活动。

  ⑤即兴采访围观群众,激发参与意识。 

  辅助人员:P&G和我们公司人员 

  ①操作电视机、录像机、音响、话筒等设备。

  ②协助主持人从事销售、有奖问答等活动。

  ③配合活动进展记录素材。 

  ④记录参与消费者、围观消费者人数。 

  中国有句老话:耳听为虚,眼见为实。 

  “宝洁与您面对面”Road Show,就是要让农村消费者眼见为实:洗给您看看,也让您试用看看。

  “Road Show”是P&G长驱直入中国农村市场的推广利器,也是一个蕴含巨大能量的促销方案,更是一场艰难困苦的硬仗! 

  1996年的夏天来得特别的早,刚入5月,气温猛升至32℃。别说顶着个大太阳搭篷、演示、搬货物,就是站着不动头都昏眼都花。而且按照惯例,这样的高温天气之后紧接着就是潮湿闷热的梅雨。活动真正是要经受烈日暴晒、风雨敲打的考验了。

  但是商场如战场,先机一失,全盘皆输。P&G决不可以失去这样的先机的。乘着别人尚未觉醒,抢先一步,先发制人,正是P&G洞烛光机的高明与远见。所以无论投入多大的人力、物力与财力,无论多么艰苦多么困难,“Road Show”也一定要深入开展下去。 

  5月,我们和P&G带着“宝洁与您面对面”的Road Show进入中国的山村农家。

  高虹。一个典型的江南山村,美丽而富饶的"竹笋之乡"。触目所及,金色的田野嵌在连绵起伏的青黛之间,空气中到处弥漫着朴实的芳香。

  我们的演示帐篷搭起来了,上面贴满汰渍的宣传品;飘柔、舒肤佳的小挂旗挂起来了,横幅也拉在四周闪光亮了相。远远看去,蓝色帐篷、橙色招贴、白底红字的横幅,即使是在色彩斑斓的山村,也依然灿烂,煞是抢眼。

  大屏幕彩电一开放,声音在空气中扩散开来,演示车四周立时就围了男女老少一大圈人。毕竟,如此规模、如此真实、如此深入的广告行为,在这里还是第一次。

  演示人员将白布、酱油、菜油、西红柿汁、菠菜汁、泥浆一一展示给观众,并获得验证。然后,那些酱油、菜油、西红柿汁、菠菜汁,还有泥浆,被一股脑儿泼在了白布上,崭新的白布一下变成了一幅印象派“杰作”。

  观众们发出惊讶的叫声,脸上显出疑虑。我们的主持人还要煽风点火:“少倒点儿,少倒点儿,我都担心能不能洗掉了。”众人的情绪都被拎在了半空中。

  结果当然是虚惊一场,洗净如初的白布像出浴的婴儿。新鲜而骄傲的被演示人员高高举起,昭示众人。不信吗?您也可以亲自试试。汰渍洗衣粉的超强洗净力早巳在试验室里不知试验了多少遍了。

  尽管是一场演示,并且加入了很重的表演成份,但因其兜底亮相的真实,汰渍赢得了人们的信任。最主要的,通过这次活动,汰渍洗衣粉以一种真实、生动、亲近、可触及的形象,留在了围观者的心目中。

  主持人问一个骑在大人肩头的小孩:“衣服脏了怎么办?”

  孩子回答:“用汰渍洗衣粉洗。”

  接着我们又开始飘柔、舒肤佳的演示,同样获得了令人满意的效果,围观者开始踊跃购买产品。

  门桥村。一个纯农业劳作为主的山村,约有300来户人家,居所分散。我们的演示活动就在村里的打谷场摆开了场子。因为在活动前请经销商挨家族户发过一个简单的活动广告,所以村民几乎倾巢出动,将演示车密密匝匝围了几层。最有趣的是,旁边水田里一条正辛勤耕地的老牛,因贪看活动慢了脚步而被主人训了几句,而那个训斥耕牛的老伯呢,却忍不住向田梗上经过的熟人打听活动的内容。

  车到东山村五组、六组聚居地时,已是下午5点左右了。这里约135户人家,从住房可以看出此地贫富落差很厉害。有些人家住房高达三、四层,还带好大一片院子,直让长年住鸽子笼的城里人羡慕不已;而有的人家还住在低矮阴暗的破瓦屋里。只是卫生设施都让人逃之夭夭。

  此刻村里面冷冷清清,偶尔有炊烟袅袅升向天空。正是准备晚餐的时候。

  我们让一个演示人员拎着电声喇叭到村里各处吆喝游走一通,声音所到之处,人们陆陆续续从屋子里钻出来,聚拢到演示地点。 

  一些村民们询问我们:是奥妙洗衣粉吗?飘柔洗发水我们是知道的,可是舒肤佳香皂就没听说过了。

  看来这里的人们对汰渍和舒肤佳确实陌生得很呢。

  于是演示、电视宣传、主持人介绍三管齐下,使这里的人们知道,洗衣粉除了奥妙,还有汰渍,香皂除了力士,还有舒肤佳,而且洗涤效果特别的好。大家可以买回去试用,我们为每个人提供l份优惠价包装。

  135户人家的小村落,一下销出了150份产品,到达率几达100%。

  在新登所遭遇的消费者的购买热情是我们期盼又害怕的。演示活动才做了半小时,围观者已重重叠叠了好几层,足有三、四百号人。销售台整个陷入重重包围之中,挤压之下,摇摇晃晃,显然不胜负荷。

  太阳越来越猛烈,蒸得人们的情绪也越来越干燥起来。一只只手捏着人民币塞到销售人员的手中,还有的干脆扔下钱自己取货,开始强行购买。局面非常混乱,某种危险的气息在空气中游荡,一触即发。

  眼看情势危急,我果断作出分流决策。全体人员一边将销售从演示台分流部分转到车上,一边全力出动维持秩序,号召大家排队购买。这可不仅仅是动嘴宣传,还要动手动脚砌"人"墙。用绳子为设备、工具和货物圈的安全地带已经根本不安全了,人潮汹涌,绳子禁区发发可危。经过半个多小时艰苦的搏斗、劝说,终于令围观者排起了三条长龙,场面被有效控制住了。长龙最壮观时有一百多号人,约30米长。

  在所前镇我们碰到了自活动测试以来第一个雨天。雨很大,打在车身发出劈里啪啦的声音。路上行人稀少,小镇电影院广场笼罩在烟雨朦朦中。队长征求我的意见:“雨这么大,活动搞不搞?”“当然搞。”我斩钉截铁地说,“我们的活动以后不仅会碰到雨天,在北方还会碰到雪天,不管怎样,活动都得照常进行。”确实是这样,这个活动因为是全国性的,各地的气候状况都不一样,各种各样的恶劣天气均可能碰到,我们在测试中能碰到这样的天气反倒是件好事,可以充分测试在雨天环境中活动的效果,并获得经验。

  队员们在大雨中艰难而有序地搭起了三顶广告帐篷。蓝色的帐篷在朦朦烟雨中显得十分有诗意。

  大屏幕彩电亮起来了,广告片的声响也荡开去,几个偶尔路过的行人被吸引了过来。但由于大雨,路上行人原本就极少极少。

  这样可不是回事。我带着队长和一名队员对附近进行考察,发现斜对面200多米处有一菜场,尽管雨很大,早晨买菜的人依然很多。我让队长安排两名队员提着电声喇叭到菜场吆喝,以吸引买菜人注意。但效果并不明显。我又到菜场去考察,发现电声喇叭里的话说得太多,又太快,根本没有人能完整听明白什么意思。我让队员集中信息传达,只说一句话:“电影院门口现在有活动!”至于有什么活动,给听者一个悬念,让其自己去弄明白。一时间,菜场买菜的人,甚至是卖菜的小贩,均陆陆续续围到了我们的帐篷前,不多时竟聚了一百多号人。五颜六色的雨伞和斗笠连成一片,好像雨中盛开着的荷花一般,高高低低,错落有致。人声沸腾,已经感不到雨的存在了。那场面煞是壮观。我们的主持人和演示人员也来了劲,宣传、演示格外卖力,活动取得了异乎寻常的效果。

  梅雨之后就是盛夏。随着天气越来越热,活动的难度也越来越大。经常队伍开进一处山村,连个人影也见不着。敲锣打鼓也只是吸引出一些小孩子。我狠一狠心,化整为零,留下司机看守大本营,让队员们两个两个一组,挨家挨户上门演示推销,完不成任务不许回来。这样的难度是活动之前始料未及的,但事到临头顾不了那么多了,重要的是将活动目的达到,而非其他。队员们面对拒绝、冷淡、怀疑,表现出极大的热情和耐心。你赶我走,我就在门外给你演示介绍;你不相信这些东西,我就把产品取出来给你试用。用飘柔洗过的头发是不是非常的柔顺?汰渍洗过的衣服是不是有一股清香味儿?舒肤佳用过之后感觉是不是非常清爽顺滑?令人非常感动。除了这些,他们还必须随时对付不知从哪里钻出来的凶猛的大黄狗。

  最艰难的是在一些非常偏僻的山村,宝洁的产品从未亮过相,村里人根本无从比较我们让利销售的好处。若是碰上受过假货伤害的消费者,Road Show就难上加难了。我们只有剪开汰渍洗衣粉,让消费者自己洗他们的衣服;取出舒肤佳,让消费者自己试用,闻闻舒肤佳独特的清香味。就是这样一家一户地演示、介绍,推销出了一份又一份的产品,真正将汰渍、飘柔、舒肤佳送到了消费者的眼前、手中、心里。

  大家累是累极,但都特别的开心。汰渍品脾经理JIM McGINNIS的娃娃脸笑成了"娃哈哈"的模样。一直跟我们一起组织开展这个活动宝洁工作人员也深感欣慰。每个人的努力都得到了圆满的回报。

  第一阶段的测试活动结束后,作了一个简单的总结报告——P&G Road Show测试活动于5月下旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬,分批分区在浙江和黑龙江的六十多处镇村展开。此次活动地点的选择在区域规模、经济发展程度、人口统计背景、地处偏僻度诸方面皆各有特色。测试活动的内容(有抽与无抽奖)、测试活动的手段(事先广告与没有广告)、测试用产品的销售价格等,也有所变化,进行了不同尝试,取得了各种活动要素不同组合之状态下的真实数据。

  为了让各位不致晕头转向,每天的活动记录及详细的分析与建议,在此暂且略去不表。

  单说宝洁亚太地区的总裁,他老人家看了我们提交的测试活动报告及现场录构和照片,大手一挥,发出指令:立即将这个活动以最快的速度推广到全国各地。

  消息传到我们公司,大家十分兴奋。经过又一轮紧张而忙碌的准备工作,浩浩荡荡的演示大军筹备起来了。同时,在中国其他地区的测试活动也分别展开。

  为示慎重, P&G副总裁、亚太地区销售部总经理S.W.G先生、汰渍品牌经理JIM McGLNNIS先生等,先后率三批宝洁焦点人物,冒着火辣辣的骄阳,亲临现场,实地考察,并对活动表示了极大的赞赏。

  现在,“宝洁与您面对面”Road Show大军已经全面开拔,到全国的农村去与全国的农民同胞面对面了。

  从策划到测试至全面展开,这中间只有半年多的时间,不可谓不紧张。这样大规模的农村推广运动,宝洁是第一次,在全国也是第一次,不仅耗资巨大,而且将来的影响也将是巨大的,毕竟农民占了我国人口80%。谁能占领这个大市场,谁就是市场上的老大,真正的霸主。

  作为这个项目的总策划人,我唯一遗憾的就是,忙来忙去都是帮老外赚咱中国人的钱。盼着多一些机会为咱们的本土企业策划发动全面的农村市场广告战及营销战,我会更开心。



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