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营销真谛,从满意到忠诚


《销售与市场》1996年第十期, 2000-06-30, 作者: 徐松, 访问人数: 3733


  对许多管理人员来说,他们的最终愿望就是使顾客获得满意感。但是美国维特科化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为,使消费者感到满意只是企业经营目标的第一步。“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感,我们要挖掘那些顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。”泰勒还认为:在激烈的市场竞争中,向顾客展示产品的实用价值的“爱”更重要。然而许多公司花费数百万美元去评估顾客的满意感,但这些活动并不能给企业带来任何好处。

  其原因之一在于对顾客满意感的传统评估范围太小,许多评估方法不足以反映顾客的满意感。他们没有意识到顾客的呼声远远超出现有的满意感。其它因素对顾客的购买决定也有着重要影响。

  例如,在对顾客的满意感进行调查后,美国一家运输公司发现它的顾客并不如想象的那样满意。于是公司派出公关人员去重建同顾客之问的关系,然而公司仍不断失去顾客。直到后来公司才发现,问题的关键在于产品的成本要低,报价要有竞争性.而不是满意感。

  因此,如果不能从顾客那里得到足够的需求信息,企业的任何创新活动都不会以市场为核心,都不能合理利用内部资源。美国电话电报公司总裁罗伯特·艾伦要求每个经营部门都要提交一份报告,详细说明增加顾客满意感的经济影响。结果公司表示:如果某种做法不能增加利润就应放弃它。

  目前,致力于提高收入和利润的公司正在把注意力从提高顾客满意感转向培养顾客的忠诚感上,要做到这一点,则要花费更多的力气;培养顾客忠诚感的关键是增加顾客的整体利益,即顾客认为能给他们带来更多利益的各种相关因素。调查和经验表明,构成顾客整体利益的因素主要有五种:产品的价格、品质、产品的创新、服务的品质,以及与竞争有关的企业形象。

  上面表明了五个部分与经营效果之间的关系。要获得利益驱动下的顾客忠诚感,就必须了解其中的每个部分,并从顾客的角度来衡量产品的价值。在上图中,影响顾客忠诚感的外部因素很多,如代表顾客性格的传统购物方式和习惯,以及代表外部市场因素的原料供给和政府管理措施等。这些因素比上面影响顾客需求的五个因素更难控制。

  谈到价值,大多数顾客认为是“花钱所买到的东西”。“买到的东西”与上述五个因素中的三个有关,即产品的品质、相关的服务、以及创新产品和服务的能力。在价值天平上,企业形象也是一个重要的因素。企业或商标形象可以提高或影响顾客对价值的认识,因此企业形象也影响顾客忠诚感。企业形象的影响是两方面的,它可以影响产品的品质和价格,反过来品质和价格也可影响企业形象。如果某种商品的价格极低,企业就不会有很大的干劲。

  影响顾客价值观的各种因素,如产品的品质、价格、创新和企业形象取决于企业管理人员的影响和管理能力,管理措施的好坏将在很大程度上决定着顾客的忠诚感及公司的经营状况。

  要提高顾客忠诚感,光有良好的意愿是不够的,还要有一套综合的管理方法来培养他们的忠诚感。既要提供能促进顾客忠诚感的准确需求信息,同时还应提供超过竞争对手的价值信息;提供包括有关顾客整体利益五个部分的信息;把顾客需求信息溶入企业经营系统和企业文化中去。

  具体来说,培养顾客忠诚感的关键步骤有以下五条。

  1.明确提出、阐述和广泛宣传企业的经营目标。如果企业不能详细地阐述企业经营目标,培养顾客忠诚感的努力就会化为泡影。在此过程中,企业应清楚了解提高顾客整体利益的目的何在,是为了保留住顾客、引导消费,还是招揽顾客?应清楚了解需要什么样的信息来帮助开展计划。

  在阐述和宣传顾客忠诚感目标管理过程中,如果股东对你的营销行为感到困惑,如果企业主要负责人无法控制其努力和结果,如果不能按顾客要求做的更好,这就说明在信息传递和获得人们的理解方面做的不够。

  2.让顾客自己确定产品的品质、价格、企业形象和价值标准。这是培养顾客忠诚感的一个主要方面,忽略了它就会遇到不少麻烦。美国一家主要通讯公司对自己的产品进行了重新设计,吸收了当今世界上最先进的技术,但消费者对此反映冷淡。此时,如果管理人员能征求顾客的意见,他们就会发现顾客的真正需求是加强售后服务,而不是增加产品的性能。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程,其努力应放在解决基本需求问题上。满足了这些需求,企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。此时,虽然经营较好的企业不会有特别的竞争优势,但经营较差的企业就会失去顾客。

  培养顾客忠诚感并不像表面上那样简单,它不仅能促使顾客购买某个企业的产品,还会使顾客在供货商和企业发生困难时忠贞不二。

  3.对顾客的需求和价值进行有效地评估。在充分理解顾客需求的基础上,把需求按其重要性进行先后排序,对影响顾客忠诚感的产品品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性。这一过程可通过电话采访、信函询问或面对面交谈等方式进行,选择何种方法取决于顾客的偏好、所提问题的类型、被调查人数的多少,以及各种调查方式所需的费用。

  调查成功与否在很大程度上取决于顾客对所提问题的态度。例如,某一大型石油公司的一个部门通过信函进行了一次调查,要求顾客对不同类型的产品和服务标准,按其重要性分为十个级别,级别越高,问题就越重要。问卷收回后发现每项产品和服务都被列为九级或十级。相反,另一个部门对顾客进行调查时,要求他们对每一个类型的产品进行比较,并决定哪个更重要。这种方法使得该部门能按顾客要求安排生产和交货。同时,该公司了解了顾客倾向后认为,满足顾客需求比竞争更重要。

  为了进行客观地评估,企业应努力加强其形象和声誉。最近,某家信息服务机构发现它的声誉因长期缺乏服务而受到了损害,顾客认为同采取以服务价值为中心市场战略的新的竞争者相比,该公司太高傲了。这个负面影响使顾客转向了其它竞争者。后来该公司重新评估了顾客的需求,员工的素质和服务渠道等因素,现在其不利地位已经得到了改善。

  4.制定一个有效计划并付诸实施。这一步骤的目的是把对顾客忠诚感的管理变成经营之道。顾客的呼声必须成为企业的管理目标,对此,企业的职能部门要相互协作,努力提高产品的品质。

  根据顾客的需求,要成功地制定有效计划,首先要使公司内部所有同产品和顾客打交道的人都清楚地了解顾客的需求。对现有的活动和创新要重新评估,对那些不能反映顾客需求的行为要进行限制。对此,值得考虑的问题有:现有活动能否满足顾客的需求,能否提高内部工作效率?各种活动是否与企业战略和顾客的需求相一致?各项活动是否有助于各部门之间的协作?改变后的活动能带来多少预期回报?是否应终止那些既不能满足顾客需求又不利于相应协作的行为?

  一旦需要改进的活动被确定下来,要严格审查影响顾客特别需求的关键程序。如果必要,还要把满足顾客需求和调整内部工作效率结合起来。如果顾客关心某方面的特殊服务,就必须明确确定有助于提供这种服务的经营活动,以及各种相关的活动。接下来就是要组织一支能相互协作的工作队伍,找出解决问题的关键所在、确定改进活动的方法,使之与顾客的需求相一致。

  5.检验改进后的经营活动。确定顾客的利益和应采取的改进措施后,企业应定期检验所有与建立顾客忠诚感相关的各种因素,以确定计划执行的结果如何以及改进后的活动是否使企业的经营状况有所好转。检验的结果应和最初研究过程中所确定的顾客利益标准相一致,否则,最初的计划就有问题。不管怎样,检验的重点应放在顾客利益、顾客忠诚感和经营成果之间的关系上。

  有效地培养顾客忠诚感将使企业有较强的竞争能力。要做到这一点,应熟知顾客整体利益的组成部分,并确保顾客的要求贯穿于企业经营过程中的每一个行为。通过提供顾客认为较高的价值,企业将使顾客的满意感变为忠诚感。这样,企业就可把有限的资源集中在顾客认为最重要的东西上,就会使企业获得巨大的市场份额和更大的利润。





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