时至今日，大多数公司认识到花大钱吸引新顾客比留住老顾客更耗费金钱。但在商战与价格大战日趋激烈的今天，懂得如何保住老顾客的公司又是风毛麟角。公司能否赢得忠诚?怎样才能使顾客忠诚?什么会使公司失去忠诚呢?

　　为了找到这些答案，1995年秋，美国模式研究小组对加拿大信托公司、肯尼迪宇航中心、麦道公司及瑞兹·卡尔顿饭店等九家公司进行了一项忠诚研究试验。这项研究试验揭示了许多令人感兴趣的精辟见解，其中包括以下几个方面：

　　忠诚背后的感情色彩

　　这项研究试验发现，美国人对忠诚有着令人难以置信的怀旧心情。他们相信自己懂得何谓忠诚，可如今他们却得不到忠诚。失去了方知可贵。尽管人们知道真正的忠诚实际并不存在，但美国人要找回梦寐以求的忠诚。对忠诚的强烈渴望驱使他们准备去营造忠诚。

　　“我们了解美国人渴望忠诚。”一位公司质量顾问说，“美国人感到所有的人对他都不忠诚，不过，重新获得忠诚的希望并没有泯灭。”

　　美国人渴求忠诚的心理从与他们最好的朋友——狗的关系中可窥见一斑。“当我下班回家时，我的狗总是呆在那里深情地望着我。”这样的话语不时可以听到。但若进一步寻问狗的主人，他们也不得不承认，如果围栏另一侧的肉骨头更诱惑，他们的狗会立刻奔过去。

　　美国人对忠诚的夸大与怀旧心情源于他们与母亲关系的第一次印记。进行这项研究的人类文化学家和市场研究员G·克洛泰·瑞伯利认为，“当你在母亲子宫里的时候，那是一个完美的整体，单纯而忠诚。食物总是及时地供应。你不必担心温饱问题，没人向你索取什么。然而，就在9个月后的某一天，你被驱逐了出去。突然间在你与母亲之间出现了一道鸿沟。你不再是这个整体的一部分，你将永远呆在外面。

　　每个人都经历过这样的分离。但文化与文化之间的变化该如何解释呢?在美国，对生物出生计划，或瑞伯利称之为文化模式的解释同出一辙，那就是怀旧心理。美国人试图相信他们能够再造这样单纯、忠诚的整体。

　　由于美国人对忠诚的期望很高，因此，当这种期望得不到满足时，他们就会变得愤愤不平。这与美国人信奉“真正的爱情”相类似。当有人意识到别人不能对其真爱时，他们就会另辟蹊径，继续寻觅，也许这是为什么美国人离婚率高的一种解释吧!

　　“怀旧永远是忠诚的一部分，”瑞伯利说，“因为人再也不可能回到母体。”

　　忠诚的标准

　　“当公司声称：现在没入在乎忠诚时，那就犹如航行中的船只迷失了方向。”瑞伯利说，“美国人对金钱惹出的麻烦感到灰心丧气，他们对忠诚如饥似渴。如果公司能够发现忠诚的标准，并把它奉献给自己的顾客，那么他们的竞争能力定会大大增强。

　　叩开美国人对忠诚怀旧感情大门的标准或关键是什么?根据这项研究试验得出，忠诚的标准是：永远伴随你。这样的标准使人想到一个人与养育他(她)的人的关系。“当你在孩提时代，骑自行车不慎跌倒时，你的母亲会为你清洗擦破皮的膝盖，为你裹上绷带，紧紧地拥抱你。换句话说，在你出生前后，你母亲始终与你相伴。”因此，美国人期望那些忠诚的人永远伴随他们。不论是父母、伴侣、爱犬、雇员和街角的杂货店。美国人判断忠诚的标准基于这个人或企业是否在他们需要时总在伴随他们。

　　在美国医疗社区你会看到与此相反的现象。如果你患感冒打电话请医生，接电话的医护人员就像一部答话机，此人可能告诉你，若病情严重，请打911；若不严重，请服用两片阿斯匹林或预约就诊。

　　而在法国，有一种SOS医生，一天24小时随叫随到。如果你打电话说得了感冒，他们会在20分钟内来到你的身边，除了给予安慰，还进行必要的治疗。现在，美国医疗事故的诉讼案大大高于法国。其中一个原因可能就是美国医生只训练如何对待事，即就病论病，而法国医生还要训练如何去对待人。

　　什么是忠诚与不忠诚

　　忠诚研究试验发现，由于忠诚背后的感情色彩及忠诚的标准，建立或加强忠诚的最佳时机是在别人危难之时。这种危难包括各个方面，从生命受到威胁到生活中的小小难处，危难是建立忠诚的良机。

　　如果一家公司想建立忠诚，在危难中什么是公司应采取的正确行动，以下有几种行为规范：

　　●公司必须做到无处不在，换句话说，当顾客需要时，公司必须可望又可及。顾客能在一天24小时内与公司雇员取得联系(而不仅仅是一部答话机)。

　　●公司决不应质问、争论、试图达成交易或改变顾客的行为。在危急时刻，顾客永远是对的。瑞兹·卡尔顿饭店实施的一项大使级服务策略就是一个典范。当客人无论何种原因对饭店服务表示不满时，他们可以拒绝付款。未付款的费用远远低于这项策略所赢得的良好声誉及美誉的传播。有了这样的政策，客人很有可能再次光临，在下次旅行中不再费心寻找其他饭店。

　　●公司应站得更高一些，比期望要做得更多。在德克萨斯州戴鲍的一家公司老板就是一个很好的实例。当其雇员生孩子或家有婚丧大事时，老板总是亲临雇员的家门。每次他都带一点小礼物，不是握握雇员的手就是与其拥抱一下。此事的意义不在于礼物，而是老板肯花时间去雇员家这件事的本身，令其雇员难忘。

　　●公司不应消极看待危难。危难会带来建立终生忠诚的契机。“出现问题是公司显示它很在意的绝好机会。”当发生问题时，如果一家公司非常易于接近，并对顾客的问题予以承认，不与之争辩，若能具有远见地解决问题，顾客就会忠实于这家公司。“美国人应该把危难呼叫变成具体的行动。这是抓住顾客忠诚的大好时机。在瑞兹·卡尔顿饭店。当有问题与顾客进行交涉时，饭店要求雇员明白，他们必须立即解决问题，不得用“假如”、“但是”这样的措词找借口。有些行为可以建立忠诚，而有些则会失去忠诚。

　　●公司不能用钱买忠诚

　　忠诚不是金钱，犹如人们不能去买自己的母亲。公司用钱是买不到忠诚的。然而很多公司都犯了这样的错误。譬如，AT公司想出现金让MCI公司的顾客转向AT公司，顾客可能会这样做，但当MCI公司报出更大的价钱时，他们还可能再回到MCI。最终顾客会转到出价最高的那里，而忠诚并未建立起来。

　　●公司不能对忠诚进行交易

　　忠诚是不能交易的，做交易或讨价还价不会带来忠诚。

　　 该用与不该用的词

　　在努力建立忠诚时，公司应使用下列词语：

　　“永远伴随您”

　　“我”和“你”。当与顾客交谈时，雇员应使用“我”而不用”我们”，因为它是一种雇员(我)与顾客(你)之间的关系。

　　“关系”、“危难”、“挑战”、“解决问题”

　　下列词语应避免使用：

　　“不”。“不”这个宇应从公司用语中剔除。当然这并不是说要一味地说“是”，雇员不要说“不”，应学会说“让我考虑一下我能做些什么”。

　　“我们的政策不允许这样做”。公司不必拿政策作掩护。政策不会自己产生，政策是人制定的。

　　 “贪心”、“利润”、“成本”、“廉价”

　　“交易”

　　“问题”

　　肯尼迪宇航中心发现，在与他人交流时，使用正确的词语是非常重要的。宇航中心与它的主要承包商一起参加了这项研究试验，他们发现中心在与客户、供货商和雇员交往时往往过于理智而忽略了感情因素。

　　肯尼迪宇航中心的任务安全保证部主任说，根据这项研究，宇航中心已准备在内部交往中采取新的作法。

　　宇航中心还发现有些组织和人不了解当前行为的重要性。事实上，美国人对国家宇航局的活动知之甚少——包括那些在宇航中心工作的人，这就是为什么他们一般对宇航计划不忠诚的原因。

　　“尽管国家宇航局已安全执行了数次宇航任务，但美国人至今对航天计划不忠诚。这是为什么?因为它做得越来越好。”瑞伯利说，“由于工作做得好，出现的问题少而变成例行公事。美国人把宇宙看成是虚无飘渺的空间，因为他们不了解或不明白宇航到底干什么”。

　　“从根本上讲，国家宇航局并未深入到美国人的感情中”。不能深入到他们的感情，也就失去了他们的支持”。

　　不论缘由

　　为什么这九家公司参加忠诚研究试验?其中原因很多。肯尼迪宇航中心参与这项研究试验是想达到两个目的。“我们想更多地了解我们的客户、合作伙伴及承包商的需要。”中心负责人摩根说，“我们想与承包商和国航局作为一支队伍更好的进行合作，从而培养忠诚的合作关系。”

　　瑞兹一卡尔顿饭店想通过这项研究试验更好地了解顾客的反馈情况。“我们认识到客人满意与客人忠诚并不是一回事。我们客人的忠诚分数远不如客人满意的分数高。我们参与忠诚研究试验是想找出其中的原因所在。”

　　不论什么原因，有一点很清楚，那就是公司不仅要知道如何吸引新顾客，而且还要懂得怎样赢得他们的忠诚，了解忠诚背后的感情色彩，知道其标准，付诸于行动，运用恰当的语言建立忠诚，公司就会有一个良好的开端。

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