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饮料大战中的第二把利剑

产品的定价、变价方法及应考虑的主要因素


中国营销传播网, 2002-09-11, 作者: 尚阳, 访问人数: 6167


  饮料销售旺季既将来临,饮料行业的厂家已进入了紧张的准备阶段。大战前占领渠道、夺取阵地、先声夺人,这是第一把利剑,笔者已在第二期通路管理中与大家探讨了关于渠道建设的模式问题。笔者认为第二把利剑是——产品正确的定价和及时有效的变价。

  一、产品正确、合理定价的重要性

  一个产品能否正确、合理定价是决定该产品乃至该企业是否能在市场上获得成功的一个重要因素,特别是在市场竞争越来越激烈的情况下,产品定价必须要考虑:成本、需求、竞争、三要素及新形势下的政策和市场环境的变化等因素。

  电脑这几年为什么能快速普及,除了其自身的先进性和实用性之外,价格是主要因素之一。95—96年联想的CPU—486要卖15000—20000元,到了2000年下半年CPU P3 700的价格是6000—7000元,5年内价格下降了近三分之二。又如,瓶装饮用水能在98年一下子被中国的大众所接受,成为饮料销量第一,起决定性的因素也是价格。95-97年,市场上600ML瓶装饮用水的零售价在3—4元,只有少数人饮用,因娃哈哈公司规模型经营的进入,一下子把水的零售价拉到了1.5-2元/瓶的价格,因为这个价格接近了产品的真实价格,老百姓乐得买,又有竞争力,所以该公司的产品不到三年就占据了全国瓶装饮用水市场41%的分额,瓶装饮用水也成了人们外出所需用饮料的第一选择。这是正确、合理的定价赋予产品的生命力。

  二、产品定价的主要方法

  在成本导向、需求导向、竞争导向的基础上,制定出产品的基本价格;再根据企业的情况、产品的特征、季节的变化、市场环境及政策变化等因素进行及必要的调整;分析竞争对手变价对企业和产品所产生的影响情况决定采取相应的对策。

  消费者对饮料价格的变动及竞品价格的对比是非常敏感的,饮料产品的定价与变价的方法也比较多,下列的是常见的定价种类:

  1、随行就市与同行和平共处的定价法。

  2、厂家或经销者根据市场感受价值来定价。

  3、折扣与折让定价策略:根椐销量、回款、储存量、服务程度、增长率、占有率给予一定比例的折扣、年终奖励、返点。可分为:A、现金折扣;B、数量折扣;C、功能折扣;D季节折扣;E、让价策略。这是明价与暗价,标价与实价的变动运用。

  4、因为饮料的运输量大,可根据地区、路程定价法:A、FOB 原产地定价;统一交货价;C、分地区定价;D、基点定价加收实际运费;E、运费免收定价法。

  5、心理定价:A、品牌、声望定价;B、尾数定价,超市用的较多;C、农贸批发市场常用招徕定价法;D、旺销季节性提价。

  6、差别定价:A、对特约二批或团购等顾客采用顾客差别定价;B、按产品的不同组合形式差别定价;C、按产品的批号日期进行时间差别定价;D、对不同饮料的不同适销期进行销售时间差别定价。

  7、新产品定价策略:A、暂无竞品为尽快获取利润,采用撇脂定价法;B、为了低价入市尽快提高市场占有率,采用渗透定价法。 

  8、加成定价法:超市、批发商一般采用按单位成本加上一定百分比的加成来制定饮料的常规销售价。

  9 、品组合定价法:产品系列促销或超市捆绑销售,常采用产品系例组合定价法。

  笔者将上述比较常见的一些定价方法进行归纳为:九个系列,29种定价方法。它有助于我们对产品定价有一个较系统的了解。


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