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成熟期产品广告诉求的特色分析


中国营销传播网, 2002-09-10, 作者: 刘永炬, 访问人数: 5295


  产品的成熟期是指产品在市场上的商品普及率达到50%以上,且需求趋于稳定,这个时间市场竞争达到最激烈,产品区隔更加明显,企业在教育市场的过程中更加注重人群的特点及推广人群的年龄定位。

  此时,需强化品牌的差别化利益,并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。具体广告诉求表现为:

  ·凸显品牌个性,更加注重推广人群的心灵感受,注重受众群体的时代特色

  ·在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下的新的副品牌或子品牌的创造与延伸

  ·推广人群从年龄上定位在消费人群的最小层面上

  ·新的产品概念与副品牌的结合

  我们可以通过三则广告来做具体分析。

白酒产品概念广告

  这是一则白酒的产品概念广告,从诉求上说,应该没有什么错误,但该广告的缺陷也是明显的。

  1.市场分析:

  白酒市场在我国属于成熟市场,人们对白酒的概念已经有很深的认知。

  白酒目前市场主要是以我国中部和北部消费量最大,这是因为白酒的本身特点所决定的。白酒的饮用习惯是南方降香型为主,北方以清香型为主,西北是兼香,而西南为浓香型为主。白酒的味道习惯是和中国传统的饮食习惯分不开的。由于现在受市场经济影响,各地区的饮食已经跨区域经营,在我国北方也可以吃到正宗的粤菜和川菜,这样就会影响到酒的饮用习惯。浓重的川菜味道喝北方清香型的酒就会感到味道不足。白酒在我国已经有几千年的历史了,关于酒的文化也有很多种传说,历代文人,官宦都有对白酒的吟颂,现在市场经济条件下,白酒企业的推广主要是以历史或文化来塑造品牌。

  2.白酒产品概念分析:

  ·由于白酒产品已经是一个非常成熟的产品,所以在利益上或者功能上塑造的较少,但产品概念上还是有很多创造的

  ·白酒的概念主要以白酒的品质、白酒的度数、白酒的香味和白酒的口感上去创造的

  ·现在已经有白酒企业开始意识到中国白酒在产品概念上创造了上千年,忽略了品牌概念的创造,也可以说白酒业在营销的方法上的落后。现在这些企业可是了白酒品牌的概念创造,但要说明的是,品牌创造应该是建立在一个很好的,消费者接受的产品基础之上的。

  3.白酒品牌概念分析:

  ·白酒品牌概念以产品的历史为主,这个历史是强调产品的历史厚度,并不一定是文人或者官宦所饮用,这部分以浓香型酒的创造为主,主要阐述产品的历史及市井文化

  ·白酒和文人或宫廷相联系主要是以清香型为主。

  ·现在市场经济条件下,很多品牌都是以品牌的历史含义把酒加上一个符号。从人物上或者酿酒历史上强化品牌概念。

  点评:

  该产品广告的产品概念创造从规则上讲是很对的,强调了产品区别与其他产品的特点,就是“不上头”。这个诉求如果说是个临时的促销运作应该没有问题,如果作为该产品的主体诉求,就会有不妥之处。

  我国大部分的白酒都是低水平竞争,就是在产品概念上的竞争,还没有意识到上升到品牌的概念塑造和提升,所以说“好酒不上头”的诉求虽然正确,但没有给产品品牌留有机会和余地,使品牌创造的空间窄小,让消费者会在产品的具体利益上更多的关注而忽略品牌利益。

  白酒对消费者而言基本上是属于感性消费的产品,感性消费的产品应该更多的关注品牌的塑造,而我们见到很多“干!干!干!”的广告,不是创造品牌,而是在产品需求点上强化自己的群体,不是去感化和沟通群。

  我国的白酒有这么多年的历史,应该在品牌概念上有所突破,不能看着国外的酒传达情感的来塑造品牌,而我们的白酒只能是“干杯!”而已。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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