这个阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和产品阶段的特点展开，具体表现为：

　　第一，迅速提升品牌认知度。抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；

　　第二，产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；

　　开始为塑造品牌形象奠定基础，每一个产品广告都可能成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。　

　　我们以延中纯净水的平面广告为例，具体探讨产品在成长期的产品概念设计和产品功能诉求。

　　1、纯净水市场状况分析分析：

　　纯净水产品属于饮料类产品。饮料类产品大部分属于感性化产品，但也有较理性的产品，纯净水属于较理性化的产品，因为它的人群特征较明显，不是所有人都是它的定位人群，（比如：农村人群不在此列），它的定位人群主要在城市，而且是城市人群中较注重理性消费、注重生活品质的人群。

　　纯净水发展到今天已经从不被认知到认知，从部分人群的试用到今天很多人从观念上的完全接受，说明该产品已经完成了产品的教育和培育市场的阶段，并进入了一个成熟的市场阶段。在这个阶段中，消费者更加注重产品和品牌的关系，注重产品的差异化，也就是说各个产品已经在强调自己产品的特点和强化产品的概念点。目的是区隔市场人群，建立自己品牌的市场空间。

　　2、产品概念分析：

　　纯净水的产品概念是以水的品质来实现的，因为它的消费者是注重生活品质的群体，要求的是理性的产品的品质，也就是说应该强化和说明“纯净”的概念，它的品牌应该和品质是相联系的，这样才能和消费者的需求对接。

　　该产品广告突出的几点，一、超手感设计，二、上海人和自己的水，三、脚踏实地，平凡创奇迹。都和产品概念创造的原则无关。没有强调产品的主体利益和消费者的需求关系、瓶形不是产品利益，因为你卖的是水不是瓶子；上海人喝自己的水则完全脱离产品来创造需求，脱离纯净水概念创造“上海人喝自己的水”的概念。好象是一种社会概念，有一种狭隘的地域特点..脚踏实地,平凡创奇迹也没有和

　　产品概念挂勾,如果是希望达成品牌概念的创造,也应该与产品进行联系,因为我们前面已经分析过,这个产品是属于较理性的产品,它的品牌特征和特点不可能完全是感性的.所以该则广告不管创意如何,从广告的立意点和出发点上已经发生了错误。

　　此文是从刘永炬先生为中央广播电视大学广告专业编写的教材《广告案例剖析》中节选整理出来的短文

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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