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品牌形象的五大分类和合理应用


中国营销传播网, 2002-08-29, 作者: 刘伟雄, 访问人数: 4580


  关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪,可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。

  品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代,寥寥几件生产工具没有分类的必要,而人类发展到了今天,已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具,这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类,放在各自的工具箱中,要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适,然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具,只有这样才能提高劳动效率。因为,如此多的工具如果不进行分类的话,在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具,但不是一件合适的工具,因此降低了工作效率。品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源,关键是要在同类品牌中建立比较优势,如果连所需形象的类型及组合比例都模糊不清的话,再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样,得到应有的重视。

说明性品牌形象

  卖方市场时代,经营者们所要做的只是把产量做大,把产品做好,因为企业之间几乎不存在竞争,销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小,因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是干什么的,生产什么产品,有什么用途,消费者明白了,需要时就会购买您的产品。

  现在,单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解,这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重,以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加,说明性的形象再逐渐减少。

  对任何一个品牌而言,说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为:第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的;第二、由于人的记忆周期是有限度的,每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压,很可能把你以前的灌输的信息挤压出去;第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的,生产什么产品,有什么用途和特点等信息。

  决定说明性品牌形象最佳推广比重的因素主要有几个方面:一是目标顾客对产品的熟悉程度,熟悉程度越低,说明性品牌形象就需要占越大的比重,反之则越小。例如你的企业是做洗衣粉的,洗衣粉大家都很熟悉,那么在宣传时就只需让目标顾客知道你是做洗衣粉的就行,而无需强调你是做洗衣粉的;二是目标顾客可选择的同类品牌数量,数量越多,说明性品牌形象比重就应该越小,反之则越大。三是BICC(品牌形象分类组合)值大小,数值越大,说明性品牌形象比重就应该越小,反之则越大;四是自身品牌所处的阶段,发展初期说明性品牌形象比重应该大点,以后随着品牌的不断发展比重逐渐缩小。

  一般而言说明性品牌形象比重最大不超过50%,最小不少于10%。


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