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品牌形象的五大分类和合理应用


中国营销传播网, 2002-08-29, 作者: 刘伟雄, 访问人数: 4606


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价值性品牌形象

  一直以来,企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者,而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年,企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例,进入新世纪以前,所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标,形象单调而乏味,而现在,大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中,美的是最早实施价值性品牌定位的品牌,以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明,价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略价值的。

  对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意,说明性形象是指产品或服务功能、特点等,而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑,有些品牌的诉求是给你带来好心情,去屑是说明性的品牌形象,而好心情就属于价值性形象。

  由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈,他们和产品之间有一种因果和逻辑关系,而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的,因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后,企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。

  价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时,此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力的关键。

  行业越成熟,进入门槛越低,价值性形象比重就应该越大,反之则越小。

  自身品牌在目标顾客中的信心指数越高,价值性形象比重就应该越大。

  同类品牌对价值性形象的应用越少,它就越有效,反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍,那么它就没有多大意义了。

精神性品牌形象

  与价值性品牌形象相比,精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制,可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化,取材广泛,这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此,即使企业普遍采用精神性品牌诉求,其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征,使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小,市场结构更有层次。但是,由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性,使品牌价值变得不易控制,即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。BPD理论的诞生为解决这一问题提供了有效的方法,使精神性品牌形象诉求更具针对性、科学性和可操作性,从而使品牌价值具有可预期性。

  价值性形象有时候也是满足精神需要的,例如某品牌洗发水标榜让你更自信,他给你带来的是精神上的改变,但这种给变是产品是您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系,因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系,但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新,一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系,纯粹是从目标顾客的心理需求出发提出来的品牌核心价值。

  精神性形象主要适用于:1、目标顾客消费信心指数较高行业和品牌;2、与目标顾客工作、生活关系密切的产品和服务品牌,特别是个人消费类品牌;3、品牌集中度较高的目标市场。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为三棋品牌顾问公司品牌识别首席顾问,联系电话:020-87654865,电子邮件: sonki@16.net

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