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品牌突围系列谈（14）－－暴力谋权（下） 7 上页：品牌清理突围术(1) ·品牌清理运动第三击：技术斗强 技术无疑是品牌的血液，技术直接影响着产品的质量，而把技术拿牌出来打，进行品牌的谋权运动，也绝对是一个好方法。这一点名人掌上电脑给了我们很大的启发。 一个不争的事实是，拥有了技术优势，往往就能拥有成本优势，有了成本优势，也就有了价格优势，这是品牌价值链的竞争法则。一旦能够进入良性的价值链体系，往往就能占据更大的品牌优势，谋取更高的品牌权力。 比如智能王掌上电脑，就凭其超强的节电技术与体积小、重量轻等独特的优点，独霸市场达半年之久，取得了很好的销售业绩。 名人只用了一年的时间，在品牌经营上，就通过“价格跳水、技术跳高”的营销策略，不但使名人的品牌知名度大大提升，同时，在媒体讨论名人的跳水与跳高背后的技术牌时，也大大提升了名人掌上电脑的品牌美誉度，可谓一箭双雕。 名人大打技术牌，不但把技术用来提高产品质量，而且巧妙地用技术进行品牌传播。正是基本于技术这把利剑，名人的整体营销策略投入使用与实施只一年的时间，销售量与品牌效应就得到了很大提升：从今年2月开打技术战以来，名人销量是去年同期销量的2.5倍。BMS企业顾问公司市场调查中心的一份调查报告表明：名人公司生产的掌上电脑在全国80％的省市超过了商务通系列产品，市场占有率达到41.6％。同时，在赛诺第一季度市场调查中，名人掌上电脑占有率达19.5%，超过恒基伟业的18.4%。 ·品牌清理运动第四击：渠道与网络之战 斗销售渠道与市场终端，是直接关系到品牌生存基础的重要策略，如果一个优秀的品牌，失去的渠道优势，那简直不敢想象，在这方面，宝洁就曾挑起终端战来进行品牌谋权运动。 高额入场费就是随着宝洁等大品牌之是的终端竞争开始的。宝洁一直坚持这样的思想：我要最大的货架、我要最好的位置、我要最好的终端促销与终端布置。我有钱，我可以付给比其它品牌更多的价格来实现我的目的。因为宝洁知道，一旦失去了渠道与终端基础，对于品牌营销来说，无异于失去了生存的基础，举步维艰。 在这里，有一个品牌从终端走出来，获得了很大的成功，它就是舒蕾。舒蕾为了取得终端优势，放弃了总代理制，自建终端网络。1997---1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传，产品陈列，柜台促销上做文章。重点抓大卖场和零售店铺货，从而带动中型店的开发。舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，让舒蕾的堆码，灯箱，POP海报占据最显眼的位置。同时组建销售小分队，随时为居民区的杂货店，小超市，发廊补货。 舒蕾的终端传播策略是传达的越少，消费者接受的越多。舒蕾不论是产品包装，店头宣传，店内阵列，舒蕾总是力求简洁明、生动，令消费者一望便知。 在借鉴两乐（百事可乐与可口可乐）的终端生动化的基础上，舒蕾创造出了收银台包装，店内看板，公车广告等许多洗发水从未尝试，而又确实贴近消费者生活，廉价高效的宣传形式，从而构成了与消费者沟通的密道，也成了品牌直接谋权的密码。 第 1 2 3 4 页 下页：品牌清理突围术(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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