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营销实战--鹤壁天元“黛丝”、“黛丽丝”洗发水的没落


中国营销传播网, 2002-08-19, 作者: 杨华, 访问人数: 4816


  洗发水市场作为一个高利润的行业,自90年代初就被花王、宝洁、联合利华三大巨头牢牢占据。“三足鼎立”的格局持续较长时间。

  宝洁——立足于高端、高价位洗发水,足够多的广告轰炸保证了品牌的知名度,多样多品牌是宝洁一贯战略。(当然,无论你拿起任一款,你都会发现,它绝对是高价位的精品)

  联合利华——高价位的代表品牌“力士”,在它的生命力渐渐衰退,高价位洗发水份额渐渐被蚕食的时候,联合利华不失时机地推出了新品牌“夏士莲”,中档价位,优良品质,可以说至今,“夏士莲”也是运作的非常不错的品牌之一 。

  花王——低调的品牌,立足于中低价位,优良的不变的品质是花王生存的根本。(近年来销售量不断滑坡)

  三大合资洗化巨头用品牌、质量在高中低档洗发水行业打造了一道高高的堡垒,也的确有不少的洗发水品牌在这个堡垒中头破血流,乃至全军覆没。可是高额的利润让众多商家趋之若骛,也确有不少人成功,赚个钵满盆满,于是,硝烟不断,战争在延续……

  让我们看看鹤壁天元企业在这场战斗中的得失。

  1、 “牛犊”初入世

  95~97年,鹤壁天元企业的杀虫水“克星”系列在国内做的有声有色,也获得了巨额的利润。手里有了钱,该做什么?鹤壁天元策划多年的“黛丝”、“黛莉丝”洗发水横空出世,利用手中做杀虫水的现成营销网络(各地百货批发站、大批发商),配合强大的广告功势(央视几个台不间隙的广告加地方电视台的覆盖)。着实是声势浩大。

  那次,97年起至98年尾,鹤壁天元成功了,着实火了一把,据一个经销商回忆,在我所在的40~50万人的中小城市,经销商每次的要货计划基本是400~500件左右,而且是每星期到一次至两次货。可以这样说,最火红的时候,买菜的妈妈带回家一瓶“黛莉丝”洗发水是时尚。对经销商而言,能平价调到“黛莉丝”洗发水意味着赚钱。

  成功的原因:①靠杀虫水建立起的销售网络(各地百货批发站、大经销商)起到了至大的作用,此时销售商掌握相对较大的渠道控制能力;②立足于中、低价位的洗发水市场,市场战略眼光正确,怀抱“鹤壁天元”的牌子进行大量的“黛丝”、“黛莉丝”洗发水广告宣传推波助澜。“价格不一定最低,品质追求更好”一时人人皆知;③着眼于大批发商的利益,实行“多销多奖励”的策略,例如销一件洗发水奖一件保暖内衣,销十件洗发水另额外返点,批发商、零售商都有利润,且较丰厚。

  各地火爆的销售情况令鹤壁天元的孙总喜不胜收。各地的大小经销商也乐不可支,需要指出的是,这一切的成功基于以上三点。即①主体销售网络,大经销商的渠道控制能力;②“价格不一定最低,品质追求更好”的质量保证承诺;③产品长期畅销使批发商有厚利可图。

  然而因为洗发水项目上的勿忙,鹤壁天元甚至没有来的及划分各地经销商的势力范围,对于冲货的现象,公司也只不过说说而已,没有什么实质性的处罚,市场火爆的背后,危机四伏。


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