4、 无力回天

　　1999年，鹤壁天元高层终于感受到市场格局的变化，认可了零售商的渠道控制能力，并愿意分给零售商更多的利润，开始着手于在全国各地建立全新的以终端为主的销售网络与队伍。

　　然而，由于鹤壁公司一贯忽视零售商的利益，尤其是前期的两次洗发水降价造成了大片二级批发商和零售商的损失和由起引发了零售商对鹤壁天元公司的不信任感。步伐缓慢，失去了抢占终端市场的最好时机，也付出了更为高昂的代价。

　　对手的脚步并没有停下，鹤壁天元公司在这个混乱时期所留出的中、低价位洗发水市场空白迅速被瓜分缔尽，等到鹤壁天元再艰难的返回市场时，才觉苍茫大地，毫无插足之地！

　　同期，鹤壁天元公司在利好时期开发，现期推出的另一品牌雅碧洗发水、淋浴露、水果香皂也因广告不足，消费者对鹤壁天元产品的不信任感全线失败（现雅碧产品多以赠品的形式与“黛丝”洗发水捆绑销售）。

　　鹤壁天元公司在2000年采用韩国模特、2001年采用演员黄弈为“黛丝”、“黛莉丝”洗发水的形象代言人，但销量一直持续下滑，仅是以我所在的小城市为例，97~98年间动辄就月销量达三四十万的金额（据走访多位经销商后的估算值），2001年却只有可怜的三至四万销售额。原因是多方面的，洗发水行业白热化的竞争和对手熟练的市场操作是不可忽视的。但要指出的是，就是在97~98年鹤壁天元公司“黛丝”系列洗发水最利好的时期，失败的种子已萌芽了。

　　在第一章“牛犊初入世”中已指出了成功的三大要素：

　　1、主体销售网络大经销商对渠道的控制能力；

　　2、“价格不一定最低，品质追求更好”的质量保证承诺；

　　3、产品长期畅销使批发商有厚利可图， 不会出现恐慌性抛售。

　　鹤壁天元公司“黛丝”系列洗发水成功的三大因素也是失败的三大因素。

　　首先是终端权力开始转移，零售商拥有了较绝对的渠道控制能力，并要求更多利润，“坐批”的时代已完结，各洗发水厂商的市场份额有幅度的下滑。未明销售额和市场份额下滑真正原因的鹤壁天元公司贸然采用“价格”利刃为武器是恶梦的开始，两次降价使大部分二级批发商和零售商遭受大量进货倾销，引发了市场价格的混乱，而降幅达1/4的鹤壁天元公司的“黛丝”系列洗发水采用降低成本的办法来保持相应的利润势必要以牺牲品质为代价。违背了“价格不一定最低，品质追求最好”的承诺，使消费者改投他人怀抱，市场销售额下降引发经销商的恐慌，抛售库存。

　　“骨牌”效应一旦引发，再要停下来很难，直到如今，鹤壁天元公司也没有走出泥潭。到了这一步，再想重拾旧日风光谈何容易，真是“有心杀贼，无力回天”啊！

　　后言：在97~98年鹤壁天元公司“黛丝”、“黛莉丝”洗发水最红火的时候，本可以一举拿下中、低价位洗发水的市场份额，但由于战略上的失误和错误估计形势，失去了“称王”的大好时机。现今想重拾当年威风，何其难也！

　　作者简介：本人曾经在活力28,奇强,丝宝等洗化用品公司设在宜昌的经营部从事业务销售工作,所以对湖北尤其是宜昌的终端市场比较熟悉,目睹了洗化市场这几年来的变化，上文中的一些资料来自我自己的所见和做的一些简单的市场调查(包括对鹤壁天元公司相关业务员的询问和较熟悉的销售商的调查)，如果有失误和不当之处,还请见谅。联系电话：0717－6740889，电子邮件： yhang999@elon.com

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