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“第5季”,冤大头!


中国营销传播网, 2002-08-13, 作者: 喻祥, 访问人数: 3359


  世界杯期间,健力宝给人们来了个“现在流行第5季”。正当夏日炎炎,似乎叫人浮想联翩。那个美妙的第5季呀,凉爽温馨……可是,到卖场去找,翻遍犄角旮旯,还是不见“第5季”芳容。名头是给扛上去了,渠道没有准备好,不是烧钱的冤大头,是什么?

  仅仅从一个新产品的认知传播角度,健力宝推出“第5季”的时机、消费者定位、媒体选择、广告形式等都是安排得精心异常,而且十分合理。

  ·在世界杯期间,推出该产品,和健力宝一贯搭体育便车的营销策略相符,顺理成章。

  ·消费者定位于活力四射的年轻一代,合情合理。

  ·广告形式以一群年轻人“街头酷舞”,舞出“第5季”,时尚感强,也很好看。

  ·媒体选择了央视体育频道,而且是在世界杯直播时间,播出密度大,影响力强,不存在什么问题。

  但是好不容易将消费者的认知做上去了,消费者有了尝试消费的愿望,却找不到你的产品,多可惜!大家都知道:广告费里有50%是白白浪费掉的,但是到底是哪50%,大家都困惑得很!健力宝浪费的去处够明显了吧,广告力度和渠道力度不相匹配,结果是产品不能到消费者手中,企业销售产品的目的根本达不到,即使这不是浪费的那50%的全部。

  也许,厂家会说:我就是要这样吊消费者和经销商的胃口,等胃口吊到哈喇子一流三尺长,还怕你不来经销我的产品?还怕消费者不来消费?——真是天真!这都什么年代了,还以为是太阳神那个时候,等把市场炒翻天了,经销商心里挠痒了,消费者坐不住了,再羞答答地将产品放上柜台?那时,有几个保健品口服液呀。现在,同质化产品那么多,替代性产品那么多,消费谁的不是消费?你的,就是天王老子,世界第一?

  产品推广,其中最基本的原则之一是:让消费者最方便地购买。这里面有三个过程:让消费者尽快知道,让消费者一眼看见;让消费者随手拿到。健力宝的“第5季”市场推广只做到了第一步,但是当消费者的行为进入第二步和第三步时,厂家一定要位此做好准备,这就是渠道的力量。

  通过广告,让消费者要去看见和拿到产品时,其实已经进入了新产品的动销期,只要企业认知广告做得合理,从认知广告开始到新产品开始动销,只要15天的时间。如此快的市场重心转换,企业有没有问问自己:

  ·你的经销商选择好了没有?

  ·货是不是到了终端货架?

  ·货架陈列是不是醒目,有没有特色鲜明的POP?

  ……

  这些产品推广过程中最基本的渠道问题没有解决,广告再牛又能有什么作用?现在,我们还有多企业企图“一招鲜,吃遍天”,这几乎是不可能的。

  也许,健力宝很无奈,要赶世界杯这个四年才有的一次盛会,于是不顾渠道是不是准备好了,硬是要“霸王硬上弓”,我想:在资源没有整合好的情形之下,这样的时机不要也罢!要知道,健力宝“第5季”的媒体推广,据说花了3100万,那可是白花花的银子!请问:你一年能赚多少钱呢?



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