二、将目标从市场占有率转为利润率

　　波特教授认为对市场份额的一味关注将驱动企业之间不断的模仿和竞争合流，根据竞争对手选择的原则表明，拥有百分之百的市场份额很少是最优的，虽然这种可能存在。有时对企业而言，放弃一些地位让好竞争对手占有，要比维持或增加市场份额更明智。虽然这可能与某些企业经理的观点相反，甚至在另一些人看来就是异端邪说，但从长远看来，它可能是提高竞争优势和改变产业结构的最佳途径。

　　以我国的啤酒行业为例，当前许多啤酒企业过分狂热地追求市场份额的最大化，走入了市场份额的误区，不但并没有得到利润的最大化，反而陷进了市场份额的带来的泥潭不能自拔，造成企业盈利水平降低，综合实力下降，啤酒市场秩序混乱，行业整体竞争力不强的不利局面，这在很大程度上影响了中国啤酒工业的健康发展。　那么导致啤酒企业狂热地追求市场份额的原因是什么呢？（1）对“经验曲线”的盲目崇拜。80年代，哈佛商学院研究发现，市场份额对盈利起着强有力的作用，市场领先者的回报率比5位以后的公司高出3倍。波士顿顾问公司将这一研究进一步演变成为当今著名的“经验曲线”，即市场份额越大，市场占有率越高，相应的销售额就越高，企业就容易形成规模经济，企业利润就越丰厚。不少企业通过扩大市场份额，提高产品的市场覆盖率和占有率，使企业销售额大幅度增长，经济效益好转的事实使越来越多的啤酒企业对这一理论深信不疑，并开始狂热地追求市场份额。（2）市场环境的影响。由于近年来中国啤酒生产规模增长速度远远高于消费需求量增长速度，导致了严重的供求矛盾（目前中国啤酒企业生产能力闲置达900多吨，生产企业达500多家）。众多的啤酒企业为求得生存，在越来越激烈的市场竞争中，坚信“留得青山在，不怕没柴烧”的道理，坚信拥有市场就拥有希望，开始了你死我活的市场份额争夺战。（3）销售利润率的大幅降低。企业为扩大市场份额，纷纷采取了各种手段，增加广告费用、加大促销力度、更加优惠的销售政策等等，这无疑增加了营销成本。更为严重的是啤酒企业为了更加迅速有效地占领市场，纷纷使用降低产品价格，大打价格战造成了利润空间的降低。市场份额虽然通过血的代价获得了，但营销成本的增长和产品价格的降低，使销售利润率大大降低，看似可观的销售收入减去巨额的销售费用后要么所剩无几，要么出现了利润的负增长，使企业维持现有的市场份额和进一步扩大市场份额感到十分吃力，陷入进退两难的尴尬境地。

　　啤酒行业是我国很多行业的真实写照，企业不能停留在营运竞争层面来片面的追求市场占有率,利润率才是企业发展策略的唯一可靠向导。

　　三、取舍不相关的多元化经营 　　　

　　波特教授指出，进行策略竞争首要的步骤就是设限，一个企业想抓住所有的顾客和提供所有的服务，那就根本没有策略可言。只有当你设限之后，你才能清楚你的企业在产业中的定位，也才能知道你采取什么方式经营得更好。然而，反观我国近年来许多企业在多元化经营上所付出的代价，人们不禁要问，为什么多元化经营道路如此艰难？其根本的原因在于，许多企业从经营多元化之初便未能清楚地确定和把握多元化经营的策略目标，策略目标的模糊导致企业对多元化经营的风险性没有做出充分准备。一个好的策略首先得有一个正确的目标，策略目标的确定不仅决定了投资行业的选择，而且指导着企业在较长时期内的经营和投资方针。缺乏一个明确的多元化经营策略目标，企业在竞争、多变的市场环境中很容易迷失方向，有限的企业资源将最终被耗散在盲目的多元化投资经营和内部的冲突协调之中。

　　百事可乐在多元化经营上的教训是一个很好的例子。20世纪70年代百事可乐认为，饮料市场相当成熟，很难再从对手可口可乐那里抢占市场，于是从1977年开始，百事可乐集团接连收购了必胜客、塔克一贝尔、肯德基3家快餐店，企图通过快餐店的营销网络，争取百事可乐的潜在消费者。然而百事可乐在快餐市场上遭到了来自麦当劳的激烈竞争，逐渐模糊了公司的多元化经营战略目标。越来越多的公司资源和管理层精力被消耗在与麦当劳的竞争之中，百事可乐不得不同时在快餐和饮料两条战线上和两个世界级的强大对手对抗。快餐业务的迅速膨胀，使百事可乐原来的核心业务——可乐生产的比重下降到总业务量的35％，营业收入的1／3。战略目标失控的后果便是，公司饮品在1996年美国市场上的占有率落后于可口可乐11个百分点，是20年来差距最大的一次，同时在除中东以外的全球各市场上均遭惨败。这个例子启示我们，确定并有效的贯彻一个明确的战略目标是至关重要的，百事可乐遭受挫折正是由于其未能贯彻以饮料为中心、以快餐为辅助的多元化经营战略目标。

　　中国的很多企业容易陷入“线性思维”的怪圈，所以必须学会取舍，专注于建立企业的核心竞争优势，如无可取代的特色、最佳价值链的差异性、形象冲突、品牌名声、内部控制的设限等方面，其所进行的策略转向或多元化经营才有取得成功的可能性。

　　参考文献：

　　（1） Michael E. Porter， 《 Can Japan Compete?》 ， Macmillan Press Ltd，　(2000)

　　（2） 迈克尔·波特著，陈小悦译，《竞争优势》，华夏出版社，1997年　

　　（3） 菲利普.科特勒（美）著，杨汝和译，《营销管理：分析、计划和控制》，　上海人民出版社，1999年。

　　（4） 卢泰宏著，《营销在中国——2001营销报告》，广州出版社，2001年。

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